بخش بندی کاربران بانکداری بر اساس فناوری های جدید (موبایل بانک) بر مبنای انتظارات با رویکرد …

پذیرش بانکداری الکترونیکی
کیفیت ارتباطی
نمودار۷٫۲: الگو پیکاراینن (انتظارات مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی) (Pikkarainen, et al., 2004)
۴٫۱٫۲٫۲- نظریه شناخت اجتماعی
یکی از قوی ترین تئوریهای رفتار انسانی، تئوری شناخت اجتماعی (نمودار ۸٫۲) است که باندورا در سال ۱۹۸۶ ارائه کرد. این نظریه تلاش می کند تا میان سه دسته از انتظارات شناختی مانند خودکارایی، انتظارات از نتایج عملکرد و انتظارات از نتایج فردی با عامل احساسی مانند احساس، اضطراب و استفاده، ارتباط برقرار کند. خودکارائی اعتقادات فرد در مورد توانائی هایش برای استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد. نتایج مورد انتظار، نتایج محتمل استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد که دو بعد فردی و عملکردی دارد. بعد عملکردی بهبود عملکرد شغلی (کارایی و اثر بخشی) در نتیجه استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد و بعد فردی، تغییر در انتظارات پاداش همچون ارتقاء، افزایش حقوق و یا تشویق و تحسین را شامل می شود. نگرانی و تأثیر، پاسخ های احساسی نسبت به استفاده از کامپیوتر را نشان می دهد. تأثیر و احساس جنبه مثبت (لذتی که فرد هنگام استفاده از کامپیوتر دارد) است. در حالی که اضطراب نشان دهنده جنبه منفی است (احساس نگرانی و تشویشی که فرد هنگام استفاده از کامپیوتر تجربه می کند). و عامل استفاده بیانگر میزان استفاده از کامپیوتر در محل کار و خانه است. الگو TAM بر روی باورهای مربوط به فناوری و پیامدهای استفاده از آن تمرکز ندارد، در حالی که تئوری شناخت اجتماعی در برگیرنده باورهائی است که ممکن است بر روی رفتار، مستقل از پیامدهای آن اثر گذار باشد
اهمیت تئوری شناخت اجتماعی مفهوم خودباوری است که به عنوان باور فرد درباره توانائی اش جهت انجام یک رفتار خاص تعریف شده است. پژوهش ها در حوزه سیستم های اطلاعاتی نشان داده است که ارتباطی قوی بین خودباوری و واکنش های افراد در زمینه پذیرش و استفاده از فناوری وجود دارد (Compeau, et al., 1999).
خودباوری
اثر
نتایج مورد انتظار از عملکرد
نتایج مورد انتظار فردی
اضطراب
استفاده
نمودار۸٫۲ : نظریه شناخت اجتماعی (Compeau, et al., 1999)
۵٫۱٫۲٫۲- الگو انگیزشی
تئوری اقدام مستدل که توسط فیشبن و آجزن ارائه شده، بر این باور است که رفتار توسط ادراکات افراد و نگرش آنها نسبت به رفتار و همچنین اثرات اجتماعی شکل می گیرد؛ در حالی که الگو پذیرش فناوری تأکید دارد که منفعت مهم ترین عامل برانگیزاننده در استفاده از فناوری است. پژوهشگران معتقدند که به علت تفاوت بین انگیزاننده های درونی و بیرونی رفتار، افراد ممکن است توسط انگیزاننده های درونی (مثل لذت و تفریح) یا انگیزاننده های بیرونی (مثل منفعت) برانگیخته شوند. .(Igbaria, et al., 1996)
الگو ایگباریا ترکیبی از دو الگو پذیرش فناوری و اقدام مستدل است و استفاده از فناوری را تابعی از سه عامل برانگیزاننده یعنی منفعت، لذت و فشار اجتماعی می داند. فرض بر این است که این سه عامل تأثیر مستقیمی بر استفاده از فناوری دارند. این الگو هم چنین اثر ۳ عامل مهارت ها، حمایت سازمانی و استفاده سازمانی را به عنوان تعدیل کننده این رابطه و تابع در نظر می گیرد، که این عامل با تأثیر گذاری و شکل دهی پیچیدگی سیستم، بر ۳ متغیر مستقل تاثیر می گذارند (نمودار ۱۰٫۲).
مهارت
حمایت سازمانی
پیچیدگی مورد نظر
منفعت
لذت و سرگرمی
استفاده سیستم
استفاده سازمانی
فشار اجتماعی
نمودار۹٫۲: الگو انگیزشی (Igbaria, et al., 1996)
۶٫۲٫۲٫۲- الگو “رفتار برنامه ریزی شده”[۶۴]
الگو رفتاری برنامه ریزی شده (نمودار ۱۰٫۲)، شکل توسعه یافته الگو اقدام مستدل است. هر دو الگو اقدام مستدل و رفتار برنامه ریزی شده تأکید دارند که رفتار تابعی مستقیم از نیت رفتاری است. در الگو اقدام مستدل، نیت از طریق جمع وزنی نگرش و هنجار ذهنی به دست می آید. همانند این الگو در الگو رفتار برنامه ریزی شده نیز، نیت رفتار را تابعی از نگرش، هنجار ذهنی و ساختار دیگری به نام “کنترل رفتاری ادراک شده”[۶۵] می دانند. این ساختار به الگو TPB جهت توضیح مواردی که افراد بر رفتار خود کنترل کامل ندارند، اضافه شده است، کنترل رفتاری ادراک شده اشاره به باورهای کنترلی افراد دارد که باورهای کنترلی، سختی یا آسانی ادراک شده که ممکن است یک رفتار را تأثیر قرار دهند، منعکس می کنند (Shih & Fang ,2004).
باور نگرش
نگرش
نگرش
نیت رفتاری
باور هنجاری
باور کنترلی
هنجار ذهنی
کنترلرفتاری ادراکشده
نمودار ۱۰٫۲: الگو رفتار برنامه ریزی شده (Shih & Fang ,2004)
۷٫۲٫۲٫۲- الگو “تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده”[۶۶]
تیلور و تاد نشان دادند که درک بهتر از روابط بین باورها و مقدمه های نیت، مستلزم تجزیه باورهای نگرشی است. شیمپ و کاواس معتقدند که اجزا شناختی باور را نمی توان در یک واحد شناختی یا مفهومی خاص سازماندهی کرد. براساس تئوری گسترش نوآوری، باور نگرشی سه ویژگی مهم دارد که بر پذیرش یک نوآوری اثر گذارند. این سه ویژگی عبارتند از: مزیت نسبی، پیچیدگی و سازگاری. تیلور و تاد نشان دادن که الگو تجزیه شده TPB قدرت توضیحی بیشتری نسبت به الگو های TPB و TRA دارد (نمودار ۱۱٫۲).
مزیت نسبی
سازگاری
پیچیدگی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.