دانلود پایان نامه

بازاریابی اجتماعی استفاده از اصول وتکنیک های بازاریابی برای پرورش تغییر اجتماعی یا بهبود (تغییر در حوزه بهداشت عمومی یا اقدامات پیشگیرانه یا مدیریت تقاضای حمل ونقل) ویادیگر نیازهای اجتماعی می باشد.(کرایگ لیفبور،2010 ،)
2-6-تاریخچه بازاریابی اجتماعی:
در سال 1952 اندیشمندی به نام وایبه یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پایه گذاری”بازاریابی اجتماعی”منجر شد. او پرسید:”چرا نتوانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!” او با بررسی چهار بسیج همگانی نتیجه گرفت که: “با کمک فنون بازاریابی می توان یک موضوع اجتماعی را به مخاطبین فروخت” .
باز اریابی اجتماعی توسط افرادی همچون بلوم، فاکس، دک مانوف و بیل نولی نیز موردتوجه قرارگرفت .الگوها و مثال های اولیه از ظهور بازاریابی اجتماعی در خلال سال های 1960به عنوان جزیی از فعالیت های توسعه بین المللی درجهان سوم و کشورهای در حال توسعه شکل گرفت . برای مثال برنامه های تنظیم خانواده در سریلانکا از رویکردهای بالینی دوری گرفت و توزیع وسایل و قرص های پیشگیری از بارداری به وسیله داروخانه ها و مغازه های کوچک را مورد بررسی قرار داد.آنها به تجربه وبه کارگیری تکنیک های بازاریابی مانند دسته بندی مخاطبین و ارتباطات از طریق رسانه های گروهی پرداختند. به طور مشابه، پروژه های مایع خوراکی درمانی در افریقا به اتخاذ رویکردهای مشتری- محور در برنامه های توسعه ای خود، روی آورد . طرحهای مهمی درجهان توسعه یافته آغاز شد که از جمله برنامه استاندفورد برای پیش گیری از بیماری، برنامه ملی پیشگیری از فشار خون بالا و برنامه پاوتاکت سلامت قلب را میتوان ذکر کرد.
تعداد زیادی از این برنامه ها به طور عمده به صورت تمرینی در ارتباطات اجتماعی بودو آنها برای شروع و تأیید صلاحیت بازاریابی اجتماعی مهم بودند.
در سال 1971 ، کاتلر و زالتمن در یک مقاله ، اصلی ر ا در مجله بازاریابی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی رویکرد برای تغییر اجتماعی برنامه ریزی شده منتشر کردند. این برای اولین بار بود که واژه بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار گرفت. آنها با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه گذاری کرد وبه این ترتیب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاری و اجتماعی رابه خود جلب نمود.
کاتلر تاکید داشت که بسیج همگانی برای ایجاد تغییرات اجتماعی پدیده جدیدی نیست و نمونه های آن دریونان وروم باستان(در جریان آزادسازی بردگان) ودر اروپای دوران انقلاب صنعتی (در جریان آزادی زندانیان ،اعطای حقوق زنان و جلوگیری از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتی ) قابل مشاهده است.
آنان پی بردند که می توان از اصول بازاریابی اجتماعی (که برای فروش محصولات به مشتریان بکار می رود) برای فروش ایده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد . نباید این حقیقت را از نظر دور داشت که بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده تر و گاه کم اثرتر از بازاریابی اجتماعی است چرا که در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است در حالیکه بازاریابی تجاری کوشش دارد تا با ایجاد الگویی ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سویی خاص بکشاند و در این راه از تبلیغ نام و نشانی خاص استفاده می کند . مقایسه ترغیب مردم به مسواک زدن برای پیشگیری از پوسیدگی دندان و تبلیغ نوع خاصی از خمیر دندان این تفاوت را آشکار می سازد.
در طی سه دهه ای که از عمر این بحث می گذرد، پیشرفت های قابل ملاحظه ای در حوزه بازاریابی اجتماعی رخ داده است که باعث شده این رویکرد در عرصه علوم اجتماعی جدی تر گرفته شود. در حال حاضراز این دیدگاه به عنوان” فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی” یاد می شود.
فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد میلادی به طور جدی وارد این حوزه شدند و” ریچارد مانوف” در سال 1985 با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت از آن به عنوان “رویکردی منظم و سازمان دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات ” یادکرد . آشنایی آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقای سلامت کشور با مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی و کاربرد آن در حوزه سلامت می تواند روزنه ای جدید و تاثیرگذار درپیش روی تامین، حفظ و ارتقای سلامت جامعه باز نماید.(محمدی و رفیعی فر،1384،183)
2-7-تفاوت بازاریابی تجاری با بازاریابی اجتماعی:
بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ذاتی با یکدیگر دارند.می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضا نیازهای افراد از طریق فرایند مبادله است .اما بازاریابی اجتماعی تنها به تامین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی ,پیشنهاد و اهداف و مقاصداجتماعی نظیر ارتقا سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود به بیان دیگر بازاریابی اجتماعی تنها ارضا نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرایند مبادله موردتاکید قرار نمی دهد , بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تاثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جلب ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را بایدبخرند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست .بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم ومبنایی برای ارئه خدمات و امکانات رفاهی است. (رحیمی،1389،109)
جدول(2-1)تفاوت های عمده بین بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری(رحیمی،1389،109)
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی تجاری
1-بازاریاب می خواهد کار خوب و مثبتی انجام دهد.
1-بازاریاب می خواهد پول درآورد.
2-هزینه به وسیله مالیات و اهدا کنندگان مالی تأمین می شود.
2-هزینه به وسیله سرمایه گذار تأمین می شود.
3-بازاریاب در برابر عموم و مردم مسئولیت پذیر و پاسخگو می باشد.
3-بازاریابی به طور خصوصی و در برابر جمع محدودی مسئولیت پذیر و پاسخگو می باشد.
4-اندازه گیری اجرا سخت و مشکل است.
4-اجرا بر طبق سود و سهم در بازار اندازه گیری می شود.
5-اهداف رفتاری بلند مدت دنبال می شود.
5-اهداف رفتاری کوتاه مدت دنبال می شود.