دانلود پایان نامه

2-2-8 مدیریت برند
همان طور که علم مدیریت سازمان می‎‎تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامه ریزی صحیحی را در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدر رفتن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کمتر مشهود است. مدیریت برند یک هاله لایه ای نامرئی از مفهوم محصول را احاطه می‎‎کند است. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارد بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند(مارتی به نقل از هاشم زاده و همکاران، 1391، ص4)
کاپفرر، مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‎‎کند و بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است، تاکید بسیار می‎‎کند.
طبق نظر آلن میشل، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر آن اساس به ارزش آفرینی برای مشتریان هدف خود پرداخته و به نوعی برند خود را مدیریت می‎‎کنند. وی مدیریت را جزء جدایی نا پذیر برند سازی معرفی می‎‎نماید.
بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‎‎دانند. یکی از مهمترین مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها این است که می‎‎توان در بازارهای خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالا و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری جهت متمایز سازی است. برای مدیریت برند داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‎‎شود.تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‎‎گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص اهمیت بالایی برخوردار است. بنا به گفته میشل، مدیریت برند می‎‎تواند بسیاری از شرکت ها را از دام ” خودشیفتگی” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند رها سازد. چرا که شرکت ها بایستی پیوسته در پیشبرد برند خود بکوشند.(هاشم زاده و همکاران، 1391، ص5)
2-2-9 دانش برند از دید گاه کلر
کلر (1993)، مدل اولیه ارزش ویژه برندمبتنی بر مشتری را با دو بعد آگاهی از برند و تصویرسازی از برندبیان می‎‎کند. ارزش ویژه برند از این چشم انداز وقتی به دست می‎‎آید که مصرف کننده از برند آگاهی داشته و دیدی مطلوب، قوی و مثبت از برند داشته باشد، در واقع کلر تلاش می‎‎کند تا دانش کلی برند را، از دید مشتری مدلسازی کند.
آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می‎‎دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد. که در توانایی تشخیص برند مصرف کننده در شرایط مختلف موثر است. در این مدل حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گروه ها و خطوط ارتباطی انگاره می‎‎شود. گره ها نشان دهنده اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ارتباطات به هم مرتبط می‎‎شوند به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطر آوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است. به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:
یاد آوری برند
یاد آوری برند
تصویر ذهنی مصرف کننده
تصویر ذهنی مصرف کننده
قیمت
قیمت
بسته بندی
بسته بندی
تصویر ذهنی
تصویر ذهنی
غیر مرتبط بودن با محصول
غیر مرتبط بودن با محصول
تشخیص برند
تشخیص برند
آگاهی برند
آگاهی برند
نگرش ها