افزایش انتظارات مشتریان و ویژگی های شخصیتی

با افزایش قیمت که به دنبال رقابت پدید می‎‎آمد، تمایز میان نام های تجاری مختلف کاهش یافت.
انفجار و افزایش در مواد کالاهای جدید.
در اواخر دوره متولدین 1946 تا 1964 روند رفتار مشتریان را تعیین می‎‎کردند.
افزایش تهدید از جانب نام های تجاری عام و افزایش فروشگاههای تخفیفی
در ابتدای این دوره پس از پایان جنگ با در دسترس قرار گرفتن نام های تجاری مورد علاقه مصرف کننده، مصرف کنندگان هم به خرید نام های تجاری محبوب خود بازگشتند.
با کاهش تمایز میان نام های تجاری مختلف و افزایش انتخاب ها، میزان وفاداری نسبت به نام های تجاری متعدد در مصرف کنندگان افزایش یافت.
کاهش وفاداری 1971 تا کنون
نام های تجاری عام، سهم خود را از بازار افزایش می‎‎دهند.
آغاز شکل گیری جوامع وفادار به یک نام تجاری
انتظارات مشتریان افزایش می‎‎یابد.
غلبه الگوی وفاداری نسبت به چند نام تجاری
اکثر کالاهای جدید، تغییرات تدریجی و اصلاحات اندک در کالاها را عرضه می‎‎کنند.
تغییر دادن نام تجاری خریداری شده، ریسک کمتری دارد.
رقابت شدید بین مجموعه ای فزاینده از نام های تجاری و کالاهای جایگزین.
مصرف کنندگان به دنبال تجربه کردن بیش از یک محصول هستند.
سطح بسیار پایین تمایز و تفاوت بین کالاها و نام های تجاری مختلف
نام های تجاری در برخی دسته های کالا صرفاً به منظور نشان دادن هویت خریداری می‎‎شوند نه به خاطر تضمین سازگاری کیفیت.
با افزایش انتظارات مشتریان میزان نارضایتی افزایش می‎‎یابد.
نام های تجاری که هویت وجه مصرف کننده را نشان می‎‎دهند ممکن است سطح بالاتری از وفاداری را تجربه کنند.
بروز اینرسی، افزایش می‎‎یابد. میزان وفاداری به نام تجاری در کالاهای مورد نیاز مصرف کننده که به سرعت فروخته می‎‎شوند کاهش یافته است.
نام های تجاری که سطح مشارکت مشتری در آنها پایین است (یعنی زمان زیادی برای جستجو و بررسی آنها صرف نمی کند) با کاهش وفاداری مواجه می‎‎شوند.
2-5-9 شخصیت برند
شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده« هویت برند» است . از این رو محققان معمولا هویت برند و « تصویر برند» را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است، در نظر می‎‎گیرند . اگر چه چارچوبهای مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی این تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‎‎شوند و تصویر برند از طرف گیرنده.(کونکنیک، 2008، ص189) از طرفی مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می‎‎شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‎‎کنند . ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می‎‎کند که می‎‎تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برند هایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه بر قرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند.(فورنیر به نقل از عزیزی و همکاران، 1391، ص107)
2-5-10 رضایت مشتری
محققان بازاریابی معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می‎‎باشد. در ادبیات بازاریابی رضایت به شکل های مختلفی تعریف شده است. برای مثال الیور(1997) رضایت را به عنوان وضعیت روحی عمومی که در باره پیش بینی ( انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند . رضایت هنگامی رخ می‎‎دهد که عملکرد محصول یا خدمت، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایت به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس و همکارانش(1999) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرط های اعتماد به نام تجاری می‎‎باشد. (موتمنی و دیگران، 1392، ص92)