دانلود پایان نامه

بانکهاوموسساتمالی،بهطورذاتیحیاتیوابستهومنوطبهمشارکتوتعاملبامشتریاندارندوتقویتاینمیزانمشارکتباهدفافزایشسهمازبازار،شالودهوبنیانرقابتیشدهاستکهازطریقتنوعبخشیدرخدماتونحوهارایهآنها،اعمالتخفیفدرهزینهوتسهیلدرفرایندارایهخدماتواستفادهگستردهازابزارهایارتباطیورسانههایجمعی نمودمییابد (برزین،1389). رسانه ،وسیله،مرکبیامحملیاستکهپیامبهوسیلهآنازیکمحیطبهمحیطدیگریانتقالدادهمیشود(بلوریان،1376). ویکیازوظایفمهمآن،ارتباطاستکهنقشمهمیدرتبلیغاتوبازاریابیدارد(خوبه،1386).تبلیغاتازطریقانواعمختلفرسانههاارائهمیگردد. رسانههایمختلفبهعلتتاثیرگذاریهایمتفاوتبرمخاطب،واکنشهایمتفاوتیرابههمراهخواهندداشت. بنابراین،میتوانبهجراتاظهارداشتانتخابرسانهتبلیغاتی،عاملمهمیدرموفقیتهرفعالیتتبلیغاتیاست (آدولجو وهمکاران،2009).درخصوصبانکهامیتوانگفتانتخابابزارهایتبلیغاتیبانکداریبهگروههایهدفبانک بستگیدارد(مایالنکیس ، 2008). بااینفرضکه هررسانهداراینقاطقوتوضعفخاصخوداست،استفادهازالگوهایترکیبیکهدرآنیکیاچندرسانهرهبروجودداردوازسویسایررسانههاحمایتمیشود،مناسباست. یکیازوظایفمهمهربازاریاب،تعیینمؤثرترینترکیبتبلیغاتیاست.انتخابرسانهخودیکیازتصمیماتاساسیبرنامهتبلیغاتیاست.بهعبارتدیگر،مدیرانبازاریابیبههنگامتهیهیکبرنامهتبلیغاتیبایدهموارهکاررابا شناساییوتعریفبازارهدفوانگیزشهایخریدارآغازکنند(کاتلر،1388).
2-2-5-1-2-1 استفاده از تبلیغات برای کمک به فروش خدمات بانک
بانکها به دلایل زیر برای فروش خدمات خود تبلیغ میکنند:
به منظور ایجاد تصویری عمومی
این تصویر ممکن است از بانکی به بانک دیگر متفاوت باشد و ممکن است بانکها با عناوینی مانند: بانکی که معامله با آن آسان است، بانک ایمن و مطمئن، بانکی که دارای تجهیزات مدرن و …… تبلیغ نمایند، تا تصویر مطلوبی از خود در بین افراد جامعه ایجاد کنند.
برای بیان منافع حاصل از خدمات بانکی
مانند داشتن حساب جاری برای افراد که موجب تسهیل در انجام معاملات روزمره میشود(ونوس، 1383).
2-2-5-1-3 تعداد شعب و تأثیر آن در جذب منابع
با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیینکننده در جذب و نگهداری مشتریان است، به همین دلیل امروزه بانکها به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداختهاند. تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند(روستا و سایرین 1380) برای کاهش هزینهها، گسترش سهم بازار، ارائه خدمات آسایش بیشتر به مشتریان، بانکها، طرحها و محلهای جدیدی را برای شعب خودشان آزمایش میکنند. یکی از این دفاتر شعبه، سوپرمارکت یا فروشگاه بزرگ با خدمات کامل عملیات در یک فضای استیجاری، در درون فروشگاههای بزرگ است. که این شعبه برای آسایش بیشتر مشتریان تمام روزها و حتی اغلب شبها همانند سوپرمارکت باز است(لورنس وهمکاران، 1996).
2-2-5-1-4 تأثیر عامل استقرار مکانی شعب مؤسسات مالی و بانکها در جذب منابع مالی
در عصر حاضر به دلیل وجود رقابت بین بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری برای جذب بیشتر منابع، تسلط بر مؤلفههای مؤثر بر تجهیز منابع مالی اهمیت ویژهای یافته است. یکی از مؤلفههای تأثیرگذار بر تجهیز منابع پولی در بانکداری نوین توجه به مطلوبیت محل استقرار مکانی بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری است.
با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیینکننده در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانکها و دیگر سازمانهای خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداختهاند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. مکان استقرار شعب بانکها و مؤسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. بنابراین، بانکها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی و امکانسنجی دقیق دارند و برای امکان فعلی نیز باید بازاریابی بانکی بهعمل آید(یزدانی دهنوی،1385). از این رو، لازم و ضروری است تا مکان استقرار بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری و خدمات آنها بهینه انتخاب شوند تا ضمن ارائه خدمات به مشتریان از بالاترین میزان بازدهی در برابر هزینه راهاندازی برخوردار شوند و از ظرفیت مکان استقرار در بالاترین حد ممکن استفاده شود. بهعنوان مثال تحقیقات نشان میدهد که رضایت مشتریان رابطه مستقیمی با مکان دسترسی به خودپردازها دارد( بامداد و رفیعی، 1387).
باتوجهبهافزایشوشدترقابت،ارائهخدماتدرمکانومحلهایموردنظرمشتریان،عاملیتعیینکنندهدرجذبونگهداریمشتریاناست. بههمیندلیلامروزهبانکهاودیگرسازمانهایخدماتیبهایجادشعبدرمناطقمختلفپرداختهاندتاضمنارائهخدماتیبهتر،حوزهوسیعتریراتحتپوششقراردهند. مکاناستقرارشعببانکهاومؤسساتمالی،محرکیمهمدرجذبمشتریاناستوبازاریابانبانکیبایدآنرابهدقتموردبررسیوارزیابیقراردهند. بنابراینبانکهابرایاحداثشعبنیازبهارزیابیعلمیوامکانسنجیدقیقدارندوبرایاماکنفعلینیزبایدبازاریابیبانکیبهعملآید.واقعشدنشعبیکبانکدرفاصلهمکانیوزمانیمناسب،استقرارشعبیکبانکدراماکنمهمیمانندشهرکهایصنعتیومسکونیواماکنتجاریواستقرارشعبدرنزدیکیپارکینگهایعمومیازجملهپارامترهاییهستندکهبرسپردهگذاریمشتریاندربانکهاتأثیرمیگذارند) یزدانی دهنوی، 1385).
تئوریمکانی برایاولینبارتوسطآلفردوبردرسال1909مطرحگردید،وینحوهقرارگیرییکانبارکالارابهنحویدرنظرداشتکهمیزانفاصلهمکانیبینانبارکالاومشتریانکالابرابرباحداقلممکنباشد. اینمسألهدرسال1965توسطایزاردبابررسینحوهپراکنشواحدهایصنعتیوکاربریهایارضیموردتکمیلقرارگرفت. مطالعاتمکانیازجملهمسایلمهمدرحفظشرایطبهینهخدماتیورقابتیاستکهتوجهبهآنسببکاهشهزینههاوموفقیتواحدهایصنعتیمیشود. یکمسألهمکانی،عبارتاست”چگونگیتخصیصمنابعمحدودفضایجغرافیایی ” کهدرشکلسادهآنیکیاچندمرکزخدماتی “سرویسدهندهها” بهمجموعهایازمتقاضیان “مشتریان “موجوددرحوضهنفوذخودخدماتعرضهمیکنند( مارگریت ، 1989).
2-2-5-1-5 نقش عامل محیط داخلی شعب در جذب منابع مالی
یک محیط خوب میتواند بر رشد ارزشهای پتانسیل و افزایش توان و بهرهبرداری آنان اثرگذار باشد، به همین دلیل محیط کار برای رهبران و مدیران و سازمانهای بزرگ ار اهمیت بالایی برخوردار است.
با متنوع شدن فعالیت های بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام و بهره ور در سازمان ها به صورتی که منجر به فعال شدن بیشتر نیروی انسانی، شادابی آنها، کاهش افسردگی ها، رشد خدمات مثبت و در نهایت دستیابی به بهره وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک ها می باشد. بانک ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان باید به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی و اجتماعی باشد، مجهز شوند.
آنچه اهمیت دارد ایجاد خشنودی و رضایتمندی در نیروی انسانی است تا بتواند با روحیهای شاد و احساس امنیت در شغل خود به فکر و تلاش در انجام هر چه بهتر وظایف خود بپردازد و نتایج ارزندهای را نصیب سازمان خود کند. محیط داخلی یک مؤسسه خدماتی محیط کار یه خانه دوم کارکنان میباشد و محلی است که در آن کارکنان به ارائه خدمات به مشتریان میپردازند( یزدانی دهنوی، 1385).
2-2-5-1-5-1 شرایط یک محیط مناسب برای جذب منابع مالی
ویژگیهای یک محیط کارخوب و مطلوب را میتوان از سه جنبه مورد بررسی قرار داد:
جنبه فیزیکی: محیط کار باید امکانات اولیه را دارا باشد مثلا از نظر نور، تهویه، دوری از سرو صدای محیط و ……. مناسب باشد و ابزار و وسایل کار را دراختیار کارکنان قرار گیرد.
ویژگی انگیزشی: اگر در یک محیط کار همه امکانات فراهم باشد اما حقوق مکفی و مناسب وجود نداشته باشد آن محیط را نمیتوان محیط مطلوب نامید. به علاوه یک محیط مطلوب دارای یک سیستم دقیق و عادلانه پرداخت پاداش و پرداخت انگیزشی است.