دانلود پایان نامه
علیرغم این واقعیت که نویسندگان بسیاری صلاحیت بازاریابی سبز را ستایش می کنند با این حال بنظر می رسد که بازاریابی و محیط ضرورتاً دوستان خوبی نباشند زیرا که اغلب دارای اهداف واگرا می باشند. برطبق نظر گلوریوس-بوتونت، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف کنندگان و تولید سریع فروش های سودآور می باشد و عمدتاً محیط را تنها تا جایی در نظر می گیرد که به حصول این هدف کمک کند. مدیریت زیست محیطی تلاش می کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی را کاهش دهد و میزان ماده یا انرژی را کاهش دهد یا از مواد اکولوژیکی بیشتری استفاده کند. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی و اغوای مصرف کننده با تمام وسایلی نظیر بسته بندی حرفه ای تر با فضای بیشتر برای ارتباط، یا تغییر موادی که برای مصرف کنندگان خوشایندتر می باشند، صرفنظر از اثر آن بر محیط تمرکز می کنند. با این حال نویسندگان مختلفی اشاره می کنند که برخی برندها استفاده موفقیت آمیزی از بازاریابی سبز صورت داده اند و این امر می تواند منجر به مزایای زیادی برای شرکت ها شود.
می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می آورند. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تن ماهی، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین ها بالا رفته بود.
4-2- مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح می کنند (گاوونی، 2004(
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.
حسابداری سبز: رویه های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می شود را در نظر گیرند (ویتزل، 1999(
به طور کلی می توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می برند.
5-2-استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز
فرآیند بازاریابی شامل یک دامنه وسیعی از فعالیت های استراتژیکی تا تاکتیکی است. در بحث ما، مفهوم قواعد بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی و آمیخته های بازاریابی است . ما از این مفاهیم که توسط کاتلر ارایه شد استفاده
می کنیم .
استراتژی بازاریابی بوسیله یک حلقه مستمر که توالی آن با اندازه گیری تقاضا، بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی که منجر به مزیت رقابتی می شود، بوجود می آید .
استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژی بازاریابی و آمیخته های بازاریابی موضوعاتی را در بازاریابی سبز به شرح زیر
می تواند تشریح کند :
1- اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال 1990منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد(رکس و بامان ،2007).
استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز
می شود (پیاته و کرین ,2005).
2- بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان .
3- موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهای محصول براساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .
در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .
از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع استراتژی بازاریابی سبز(GMS) شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد . استراتژی بازاریابی سبز براساس فعالیت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :
1- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز
2- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز
3- تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز
این 3 فعالیت مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می شود .
در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :