استراتژی های بازاریابی و ایجاد تصویر ذهنی مثبت

1)ویژگی ها(ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف کننده، احساسات، تجربیات شخصیت)
2)مزایا(مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی)
3)نگرش (ارزیابی کلی)
همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتواند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعالترند و تصویر ذهنی از برند کمک می‎‎کنند. (کلر به نقل از بطحایی، 1389، ص156) براساس تحقیقات انجام شده ادراک مصرف کننده از کیفیت و ارزش کالا تاثیر قابل توجهی بر تصویر و تداعی برند می‎‎گذارد. (سوری و لینگ، 2013، ص127)
2-3 تداعی های برند مبتنی بر شرکت
تداعی های به برند مبتنی بر شرکت را می‎‎توان اینگونه تعریف کرد که سرمایه گذاری های جدید شرکت و اعلام آن را می‎‎توان به عنوان یکی از منابع ثانویه برای ارزش ویژه برند به کار برد . این تعریف، از تعریف آکر در مورد برند شرکت در سال 2004 مشتق شده است. آکر در سال 2004 سه عامل موثر بر تداعی توانایی شرکت بیان می‎‎دارد: نحوه انجام کار شرکت و میزان توسعه آن، نوآوری شرکت، میزان شناخت جهانی شرکت. (دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص104)
دستیابی به میزان رشد برنامه های بازاریابی و عمومی شرکت و برند نیز در میان مردم تاثیر گذار است. آگاهی از برند باعث می‎‎شود که مصرف کنندگان بهتر بتوانند کارایی بالای شرکت را درک نمایند. همچنین باید برای افرادی که خواهان نوآوری اند نیز محصولات جدید ارائه داد. در یک بازار رقابتی مشکل بتوان عاملی را یافت که نسبت به بقیه باعث تمایز محصول باشد و آن را به عنوان نوآوری دانست. شرکت ها اصولا نوآوری را هنگامی ارائه می‎‎دهند که محصولات موجودشان قدیمیبه سوی قدیمی شدن روی آورد. همچنین نوآوری به درک و پیش بینی نیاز مصرف کنندگان نیاز دارد. (آکر، 2004، ص139)جهانی شدن باعث ازدیاد تنوع محصولات، طولانی شدن عمر شرکت، ایجاد منابع بیشتر، شناسایی خواسته های بیشتر و ارائه آنها توسط محصولات به مشتری است و این کار باعث افزایش آگاهی مردم از نام موسسه می‎‎شود. مصرف کنندگان بیشتر محصولات جهانی را استفاده می‎‎نمایند که برند مورد نظر کلیدی ترین ملاک انتخاب است. تداعی هبرند می‎‎تواند میراثی از توانائی شرکت باشد و شامل دارائی ها، ظرفیت ها و قابلیت ها، کارکنان، ارزش ها، محلی و جهانی بودن و نحوه سابقه انجام کار می‎‎باشد. (آکر، 2004، ص138)
2-4 تداعی برند مبتنی بر تجربه
عموماً ماهیت تجربه برند از اوایل 1980 مورد بررسی قرار گرفته است، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال 1997 مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می‎گیرد. (اسچ میت به نقل از دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص104) تجربه برند شامل واکنش احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولد های مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می‎‎گردد، می‎‎شود .بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است;زیرا تجربه برند می‎‎تواند در پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد. (بوو و همکاران، 2009، ص225) تداعی برند مبتنی بر تجربه به معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک‎های برند است. همه فعالیت های بازاریابی در راستای تحویل نوع خاصی از تجربه به هر یک از مشتریان و در هر تعامل، به منظور تسریع در ساخت و ایجاد وفاداری مشتریان است. به عبارت دیگر تجربه موثر باعث ماندگاری برند در ذهن مشتری می‎‎شود. جامعیت برند در برگیرنده ویژگی های کامل کنندگی و همسانی خصلت ها ی برند با عناصر بازاریابی (آمیخته بازاریابی) می‎‎باشد.اگر تجربه مرتبط با برند دو ویژگی همسانی و کامل کنندگی برند را در برنگیرد. پیام ارسالی به مشتری، منطبق با جامعیت برند نخواهد بود و در پی آن وفاداری مشتری ایجاد نخواهد شد. همسانی و هماهنگی برند از نظر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که به مشتری یادآور می‎‎شود برند قصد تحویل چه چیزی در هر تعامل با مشتری و در چه زمانی را دارد. .(انکوک فان و قانتوس، 2013، ص457)
2-5 وفاداری مشتری به برند
2-5-1 تعریف مشتری
«مشتری» همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‎‎کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‎‎کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‎‎شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید(شاهین و تیموری، 1387، ص 16)
2-5-2 اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظو نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:
هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش می‎‎دهد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم گریز 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی بعدی شرکت هاست.
رضایت مشتری، مهم ترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه و محصول و … می‎‎باشد.
ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شزط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می‎‎روند.
اگر روزی احساس کردید که سازمان به عالی ترین سطح کیفیت دست یافته است، باید دانست که آن روز، روز پایان رشد سازمان است.
مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان را ترک می‎‎کند و پس از جدا شدن از آن، مشکل نارضایتی خود را به حداقل 10 نفر انتقال می‎‎دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبای سازمان می‎‎کشاند.
اگر بتوان نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5 درصد کاهش داد، بین 13 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان ایجاد خواهد شد.