دانلود پایان نامه
از آنجا که هیچ مفهومی عاری از نظریه وجود ندارد،نظریه پردازان مختلفی در حوزه های مختلف از جمله اقتصاد، جامعه شناسی،روان شناسی، مدیریت بازاریابی و … به مطالعۀ رفتار مصرف کننده و ذکر نظریاتی در مورد مصرف و رفتار مصرفی پرداخته اند که به نمونه هایی از آنها اشاره خواهیم کرد.
3ـ1ـ2ـ1. تورشتاین وبلن (1929 ـ 1857)
مصرف کنندگان ابتدای دورۀ مدرن را می توان به عنوان گروهی تعریف کرد که الگوهای مصرف نقشی محوری را در زندگی شان بازی کرد و از این طریق ابزار تمایز آنها را از سایر گروه های هم منزلت اجتماعی فراهم کرد. این روند،هم چنین به آنان یک حسّ هویت اجتماعی می داد. چنین گروه های مصرف کننده ای در اواخر سدۀ نوزدهم، در ایالات متحدۀ آمریکا و در اروپای غربی هم زمان با توسعۀ سرمایه داری صنعتی ظهور کردند. یکی از این گروه ها، طبقۀ متوسط به تازگی ثروتمند شده ای در ایالات متحده بود که از طریق تجارت و تولید، ثروت قابل ملاحظه ای کسب کرده بود ـ پولداران نوکیسۀ آمریکایی ـ که این طبقه موضوع تحقیق «تورشتاین وبلن»، جامعه شناس آمریکایی بود. وبلن اعضای ثروتمند این گروه را تحلیل کرد، در حالیکه آنان را به مثابۀ طبقۀ مرفه جدیدی می دید که می کوشند سبک زندگی طبقات بالای اروپا را تقلید کنند. بر خلاف گروه اخیر، اینان ثروت تازه یافتۀ خود را در چیزی به نمایش گذاشتند که وبلن با عبارت به یادماندنی اش از آن به عنوان «مصرف متظاهرانه» یاد کرد؛ عقاید و مشاهدات وبلن در کتاب نظریۀ طبقۀ مرفه ، برای اولین بار در سال 1899 منتشر شد و ویرایش مجدد تجدید نظر شده ای از آن در سال 1912 چاپ شد ( باکاک،27:1381). او در این اثر سخنان کنایه آمیزی را در برشمردن ویژگی های طبقۀ مرفه یا تن آسا بیان می دارد. این رساله اساساً تحلیلی است از کارکردهای پنهان «مصرف تظاهری » که از جمله نمادهای منزلتی طبقۀ بالای جامعه بوده و از جمله روش های رقابت آمیز آنها به منظور بالا بردن حیثیت فردی. وبلن قصد دارد بگوید مردم طبقۀ مرفه، نشانه هایی از خوی بربریت دنیای قدیم را باخود دارند، هدف این طبقه از مصرف آشکار و ولخرجی و تفاخر به آنها، ثبت برتری و تسلط خود بر طبقۀ لایه های پایین جامعه است (وبلن،236:1383). در این کتاب، وبلن انگیزش های اجتماعی برای انجام رفتار رقابت آمیز را، بنیان تبیین پدیدۀ مصرف مدرن می داند . سؤال اصلی وبلن این است که مبنای افتخار و منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ وی پاسخی ساده می دهد: ثروت. حال هرگونه ثروتی برای آنکه بیشترین شأن و منزلت را برای صاحبانش به ارمغان آورد، باید به صورت خودنمایانه یا متظاهرانه به نمایش گذاشته شود( همان،21). فرد در شرایط پیچیدۀ کلان شهری، در اثر گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت،در معرض دید افراد بی شماری قرار می گیرد. در این شرایط نمایش دادن کالا ، تنها وسیله ایست که برای داوری کردن دربارۀ اعتبار شخص وجود دارد. برخی معتقدند وبلن منزلت اجتماعی را بر مبنای ثروت تحلیل می کند که کسب آن منوط به آن است که سایر اعضای جامعه، از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند، بنابراین فرد برای کسب منزلت باید ثروت و دارایی های مالی خود را به نمایش بگذارد و بهترین راه برای ارائۀ این توانایی، مصرف است(باکاک،26:1381). در یک فرهنگ رقابت ، انسان ها ارزش خود را در مقایسه با ارزش های دیگری می سنجند ( کوزر،362:1383). وی در توضیح رفتار طبقۀ مرفه دو اصطلاح «تن آسایی تظاهری» و «مصرف تظاهری» را مطرح می کند. تن آسایی یعنی توانایی کناره گیری از امور جزیی، کثیف و نامساعد تولیدی از طریق خوش گذرانی، آموزش مسافرت ، و مصرف تظاهری یعنی خرید و به نمایش گذاشتن کالاهای گران قیمت. نکته ای که وبلن به آن توجه می کند این است که در یک شهری که همه غریبه اند، فرد از طریق مصرف بهتر می تواند منزلتش را به نمایش گذارد تا از طریق تن آسایی تظاهری. اما آنچه که باید به آن توجه داشت این است که این مسئله فقط به مصرف آزادانه و بدون محدودیت گونۀ درخور و شایستۀ کالاها مربوط نیست،بلکه علاوه بر آن فرد باید بتواند آنها را به شیوه ای آشکار مصرف کند و در واقع مصرفش را به نمایش بگذارد (پترسون،20:2006). در واقع این طبقۀ متوسط تلاش می کند که ثروت خود را نه نتیجۀ کاروکوشش، بلکه امری طبیعی جلوه دهد( گویا از اول ثروتمند بوده اند). وبلن فکر می کرد که طبقۀ مرفه بدین وسیله به اقتدار هنجاری دست می یابد و خود را به الگوی جامعه تبدیل می کند. رفتار رقابت آمیز در جامعه ناشی از همین مسئله است . گروه های اجتماعی زیردستی می کوشند تا خود را با الگوی هنجاری طبقۀ مرفه تنظیم کنند و بدین ترتیب، رقابت اجتماعی، مبنای اجتماعی پیدا می کند. الگوی وبلن از مصرف فرهنگی مبتنی بر نوعی چشم و هم چشمی و رقابت است . وبلن هم چنین نقش زنان را در طبقۀ مرفه آمریکا تحلیل کرد،زیرا اسباب و اثاثیۀ منزل، پوشاک، جواهرات، خوردن و نوشیدن خوراکی های گران قیمت در مرکز زندگی اجتماعی طبقۀ مرفه قرار گرفتند و اینها فعالیت هایی بودند که معمولاً به وسیلۀ زنان سازماندهی می شدند. همسران و دختران نیز وسیلۀ به رخ کشیدن ثروت مندان شدند( باکاک،28:1381).
به طور کلی می توان گفت از نظر وبلن، منزلت طبقاتی بر اساس الگوی مصرف قابل تحلیل است،بدین گونه که الگوهایی که سبک های زندگی گوناگونی پدید می آورند، منزلت های متفاوتی را نیز به نمایش می گذارند. در واقع او بر نقش منزلت به الگوی مصرف در جامعه مدرن تأکید داشته است و به رقابت و چشم و هم چشمی به عنوان سازوکارهای مصرف در جهت کسب منزلت توجه نموده است.
3ـ1ـ2ـ2. گئورک زیمل
تقریباً تمام تأملات زیمل دربارۀ مصرف در مقاله ای با عنوان «کلان شهر و حیات ذهنی» جمع شده است. این مقاله که در سال 1904 منتشر شد جزئی از طرح وسیع تر تأملات زیمل در مورد فرد، فردیت و تناقضات درونی فرد در دوران گذار از اروپای قرن 19 به عصر مدرن است. مدرنیته ای که او به خوبی در برلین مشاهده می کرد، وی کلانشهر مدرن پرهیجان و به شدت در حال تغییر برلین را در چرخش قرن 20 بررسی می کرد و مهاجرین جدیدی را مشاهده می کرد که وارد شهر می شوند و بسیاری از آنها لهستانی تبار بودند. نظریۀ مصرف زیمل حول مفهوم «شهر» و پیامدهای مترتب به شهرنشینی سامان یافته است؛ او در مقالۀ « کلانشهر و حیات ذهنی» بحث می کند که شهر مدرن یک هویت فضایی با نتایج جامعه شناسی نیست ، بلکه هویتی جامعه شناختی است که به نحو فضایی شکل گرفته است. یعی شهر یک فضای از پیش شکل گرفته نیست که افراد به سادگی روانۀ آن شوند، بلکه به واسطۀ کردارها و کنش های متقابل اجتماعی ما از قبیل مصرف ، ساخته و حفظ می شود. در چنین برداشت پویا و در حال جریان از شهر،مهاجرین جدید و شیوه های متغیر زندگی، زیمل اظهار می دارد که فرد به عنوان پاسخی به یورش برق آسای نشانه ها،پوسترها،رنگها، بوها، صدا و مردم ساکن شهر به فرایند غربال کردن محرک های پیچیده روی می آورد. در نتیجه نگرشی دلزده نسبت به دیگر ساکنان شهری را پرورش می دهد. در این محیط شهری بزرگتر و گمنام، الگوهای مصرف یکی از شیوه هایی است که او می تواند به واسطۀ آن فردیت و حس هویت خود را تحکیم بخشد. بنابراین، به راحتی می توان ارتباط میان صور جدیدتر زندگی شهری و الگوهای مدرن تر مصرف را مشاهده کرد. او در این مقاله مدل چشم و هم چشمی اجتماعی وبلن را بسط داد و این تقلید را در سراسر جامعه مدرن می دید. از نظر زیمل به گونه ای خاص رفتار کردن و ظاهر شدن در چشم دیگران لازمه برخوردهای کوتاه مدت وگذر در کلان شهر است و گرنه در محیط ها ی سنتی و روستایی که افراد شناختی عمیق از یکدیگر دارند نیازی به این گونه رفتارها نیست. نوشته ها ی زیمل در مورد «مد» تضاد میان مصرف به مثابه نشانه ای از ثروت ومنزلت در درون هنجارهای جامعه و مصرف به مثابه نمایش فردیت را نشان می دهد. این نظر زیمل که پذیرش مد ابزاری است که افراد از طریق آن می خواهند به هویت شخصی متمایز خویش شکل دهند، بعد ها ، دست مایه بسیاری از جامعه شناسان در طرح نظریاتشان در خصوص مصرف، سبک زندگی وفراغت گردید (کرایب،187:1388). زیمل همانند وبلن معتقد بود که مد یک پدیدۀ طبقاتی است، اما نه با این معنا که ذوق و سلیقه ها ی مردم در مسائل زیبایی شناختی و هنر ناشی از گزینش ها ی جمعی طبقاتی است. زیمل مد را با توجه به دیالکتیک میل فرد به شبیه بودن و درهمان حال متمایز بودن از دیگران و تشبت مرزهای اجتماعی بررسی می کند (فریزبی،19:1386). زیمل توضیح می دهد که «شهر همچون ارگانیسم اجتماعی عظیم پیامدهای عمده ای بر افراد ساکن خود دارد. واکنش ها ی آنها در برابر روش زندگی مادر شهری و مدرنیته شهر، ایجاب می کند که این افراد ناچارند در برابر تنزل یافتن و فرسوده شدن به دست این مکانیسم اجتماعی تکنولوژیک مقاومت کنند. یکی از شکل ها ی این مقاومت را می توان در جستجو برای راه و روش تاکید بر تشخص و تفاوت اجتماعی پیدا کرد» ( بنت به نقل از همیلتون :99:1386). بنابراین عمل مصرف از نظر زیمل یکی از عناصر راهگشا در بر ساختن هویت ها ی شهری بود (همان،99). در واقع وبلن و زیمل هر دو، سبک زندگی نوظهور در کلانشهر و سبک زندگی نوکیسه وار را در چرخش سده تحلیل کردند، سبک زندگی ای که در آن مصرف چیزهایی مانند پوشاک،زیورآلات شخصی و علایق مفرّح پرخرج، نقشی محوری داشتند.
3ـ1ـ2ـ3. والتر کریستالر
بحث پویا یی های محیطی مصرف در دهۀ 1930،توسط یک جغرافی دان آلمانی به نام والتر کریستالر مطرح شد. وی نظریۀ «مکان مرکزی»را برای ترسیم سلسله مراتب خرده فروشی در شهرها و قصبات ارائه کرد. بر اساس فرضیه های او، اندازه و فضای شهرهاو روستاها نتیجۀ رفتار مصرفی مردم است. کریستالر با مطالعۀ جوامع آلمان جنوبی،پی برد که اجتماعات کوچک بسیاری وجود دارند که خدمات محدودی ارائه می کنند و در فواصل نسبتاً کمی از یکدیگر قرار دارند. اما تعداد شهرهای بزرگ و فاصله آنها از هم بیشتر بود. در شرایط امروزی،خدمات عمومی(برای مثال،بقالی یا پمپ بنزین) بر اساس نظم خاصی قرار نگرفته اند،در حالی که خدمات ویژه(برای مثال، مغازه های لوازم الکتریکی،دانشگاه ها و غیره) از نظم بهتری برخوردار هستند. کریستالر به این نتیجه رسید که یک شهر با خدمات منظم تر نشان دهندۀ آن است که خدماتی با نظم کمتر در اطراف آن قرار دارد،اما ضرورتاً عکس این رابطه درست نیست. او جوامعی را که خدمات را با نظم کمتری ارائه می دادند،جوامع کم نظم نامید. او استدلال می کرد که فاصلۀ این جوامع از شهرهای با نظم بالا که کمتر و فاصله شان بیشتر است،نزدیک تر و تعدادشان بیشتر است. در مدل کریستالر متغیرهایی مانند رشد جمعیت،هزینۀ سفر، جغرافیای طبیعی و فن آوری در سال های گوناگون،از مکانی به مکان دیگر متفاوت است. بعد از کریستالر،جغرافی دانان توجه خود را به تحلیل مکان های خرده فروشی و برنامه ریزی فیزیکی معطوف کردند،بویژه هنگامی که مسئلۀ مقیاس،اندازه و ابعاد مناطق خدمت رسانی که پیامدهایی عملی برای اجتماعات خرده فروش داشت، مطرح شد. به طور طبیعی این الگوهای جابه جایی در خرده فروشی مورد علاقۀ جغرافی دانان بود؛زیرا آنها در پی فهمیدن نقشی بودند که مصرف در این جابه جایی ایفا می کرد و به دنبال روش هایی بودند که این تغییرات جدید را در الگوهای مصرف ایجاد کرده بودند. همان طور که ساک یادآوری کرده است، تشکیلات خرده فروشی،مانند مراکز خرید و فروشگاه های غرفه ای، فقط مکانی برای مصرف کالاها و خدمات نیستند،بلکه به طور محیطی برای ارتقاء مصرف سازمان دهی شده اند. زیرا مصرف فقط به محصولات مربوط نمی شود، بلکه به مکان های مصرف، فضاها و زمان نیز مربوط می شود که نه فقط محل خرید،بلکه محل تولید و توزیع کالاها و خدمات را نیز دربری گیرد. در واقع مصرف،فضا ایجاد می کند و مکان ها را با معنابخشی اجتماعی و هویت جمعی تغییر می دهد. ساک استدلال می کند که مکان های ایجاد شده از طریق مصرف توده ای یا برای مصرف توده ای، برای فهم دنیای مدرن و درک قدرت انسان ها به عنوان عناصر این جهان بسیار مهم هستند (تیموتی،23:1388).
3ـ1ـ2ـ4. میشل سولومون ـ فیلیپ کاتلر
از دیدگاه «میشل سولومون» ، بررسی رفتار مصرف کننده ،مطالعۀ فرایندهایی است که افراد یا گروه ها در انتخاب،خرید،استفاده و نهایتاً نگهداری یا به دور انداختن محصولات،خدمات،ایده ها و یا تجربیات به منظور ارضاء نیازها و خواسته های خود آنرا طی می کنند(سولومون،7:1994). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید شروع شده و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. وی معتقد است اکثر مصرف کنندگان تصمیمات خود را برای خرید،طی 3 مرحله انجام می دهند. به بیان دیگر هر مصرف کننده برای خرید کالا یا خدمات معینی معمولاً از 3 فرایند عبور می کند که شامل این مراحل می باشد:
1 . تصمیم قبل از خرید
2. تصمیم در حال خرید
3. تصمیم بعد از خرید
فرایند روش شناسی سولومون در مورد پدیدۀ مصرف
الف) فرایند تصمیم قبل از خرید:
در این مرحله مصرف کننده نیازی را درک می کند و برای حل مسئله ای که تشخیص داده و نیز ایجاد تعادل در بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجودش، برانگیخته می شود. هنگامی که مصرف کننده بین حالت مطلوب و حالت موجود اختلافی را احساس کند،در واقع مسئله ای ایجاد می شود. منظور از مسئله، تشخیص هدفی است که مصرف کننده آرزوی دست یافتن به آنرا دارد. بنابراین مسئله می تواند نیاز به یک کالای مشخص یا به دست آوردن سلامتی با یک قرص آسپیرین یا سرمایه گذاری خوب بر روی یک موضوع معین و … باشد(همان:12). در همین زمینه «فیلیپ کاتلر» معتقد است که، به طور کلی فرایند تشخیص مسئله یا توسط خود فرد انجام می پذیرد و یا اینکه دیگران فرد را از وجود نیاز یا مسئله ای آگاه می نمایند. برای مثال، نیاز به خرید مسکن جدید که فرد یا خود از این نیاز آگاه می شود و یا اینکه دیگران او را از وضعیت نامناسب مسکن فعلی و نیاز به خرید مسکن نو باخبر می سازند. هنگامی که انگیزۀ مورد نظر در مصرف کننده ایجاد شد او به دنبال کسب اطلاعات از منابع مختلف برمی آید. در صورتی که منابع جمع آوری شده به قدر کافی او را توجیه نماید و محصول موردنظر در دسترس باشد او اقدام به خرید کالای مورد نیاز می کند،در غیر این صورت آن تصمیم را به حافظه می سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتری بر می آید(کاتلر،236:1379).
ب) فرایند تصمیم در حال خرید
مصرف کننده پس از جمع آوری اطلاعات از منابع متفاوت، آنها را سبک و سنگین می کند و از بین گزینه های مختلف خرید،برترین گزینه را انتخاب می نماید. لازم به ذکر است که جدا کردن این مرحله از مرحلۀ قبل به سختی انجام می گیرد. اما می توان گفت آنچه بین قصد خرید و تصمیم به خرید قرار می گیرد به دو عامل برمی گردد : نگرش و طرز فکر دیگران و عوامل موقعیتی غیر قابل انتظار. هنگام ارزیابی،مصرف کننده، با معیارهای کمی و کیفی مختلف اطلاعات را ارزیابی می کند و بر اساس آن معیارها،در محدوده ای مشخص، تصمیم خرید خود را اتخاذ می کند . در این زمان هنر فروش و فروشندگی و میزان تسلط بر ابزارهای ترویج و پیشبرد فروش و متقاعد سازی مشتری نقش و اهمیت بسزایی دارند و در واقع می توان گفت در این مرحله تمام فعالیت های بازار یابی از قوه به فعل در می آید (سولومون،12:1994).
ج)فرایند بعد از خرید
مصرف کننده پس از خرید کالا آنرا مورد استفاده قرار می دهد و معیارهایی را که پیش از خرید در نظر داشته با معیارهایی که هم اکنون در مورد محصول تحقق می یابد مورد مقایسه قرار می دهد. به عبارتی، انتظاراتی که مصرف کننده قبل از خرید کالای موردنظر داشته است با نقش هایی که کالا پس از خرید ایفا می کند، مورد سنجش قرار می گیرد،در صورتی که انتظارات او برآورده شود او از خرید لذت می برد و در غیر این صورت تصویری بسیار منفی از کالا در ذهن مصرف کننده بر جای خواهد ماند(همان:13). هم چنین کاتلر از مرحلۀ دیگری تحت عنوان تصمیم برای آینده نیز سخن می گوید که معتقد است بعد از خرید محصول توسط مصرف کننده،کار بازاریاب پایان نمی پذیرد. رفتاری که مصرف کننده پس از خرید کالا از خود نشان می دهد،موضوع بسیار بااهمیتی برای بازاریابان حرفه ای به حساب می آید، چراکه مشتریان از کارکرد خوب محصول در حدّ انتظار یا بالاتر از آن همواره خوشحال و راضی هستند و باز هم درصدد خرید مجدّد آن برمی آیند و به سایر مشتریان نیز توصیه می کنند که کالای مورد نظر را خریداری کنند،در غیر این صورت مصرف کنندگان پس از تصمیم گیری راجع به خرید یک محصول دچار یک تنش روحی ـ روانی دربارۀ خرید کالای دیگر می شوند. به این تنش «ناراحتی پس از خرید» یا «ناسازگاری ادراکی ـ شناختی» می گویند. بنابراین بازار یاب باید برای کم کردن نارضایتی مصرف کننده پس از خرید کالا گام های اضافی بردارد و به مشتریان کمک کند،احساس خوبی نسبت به کالاهای خریداری شده پیدا کنند(کاتلر،242:1379).
سبک زندگی،شیوه های زندگی و رفتار مصرف
در خصوص سبک زندگی و رفتار مصرف نیز «سولومون» معتقد است که،هر جامعه ای دارای سبک و شیوۀ زندگی متفاوتی است،سبک زندگی فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان می دهد. در جوامع سنتی یا جمعی انتخاب های مبتنی بر مصرف به شکل گسترده ای بر اساس طبقه،کاست و محیط روستا یا خانواده دیکته می شوند در حالیکه در جوامع مدرن به هرحال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاها و خدمات و فعالیت هایی هستند که به نوبۀ خود هویت اجتماعی را خلق می کند. در این نوع جوامع انسانها با آرزوها و خواسته هایشان هویت پیدا می کنند. در سطوح فردی نیز به رغم تجانس در آموزش و پرورش ، درآمد،شغل و حتی سن،اختلاف در انتخاب اوقات فراغت ناشی از سبک زندگی است. از اینرو به اعتقاد سولومون این اشتباه بزرگی خواهد بود که بین دو فرد که از بسیاری جهات به یکدیگر نزدیک هستند فرض کنیم که انتخاب های مصرف مشابهی داشته باشند.
سبک زندگی در اصطلاحات ارزش ها، سلایق و خصوصیات مشترکی که در یک الگوی مصرف انعکاس می یابد، تعریف می شود. بازاریابی، سبک زندگی مردم را بر اساس آن چیزهایی که دوست دارند انجام دهند و یا اینکه چگونه دوست دارند اوقات فراغت شان را بگذرانند و یا درآمدشان را هزینه کنند، مورد مطالعه قرار می دهد،این انتخاب ها به نوبۀ خود فرصت هایی برای استراتژی بخش بندی بازاریابی فراهم می کند(سولومون،438:1994). به عقیدۀ سولومون یکی از اهداف بازاریابی آن است که روش های انتخاب مصرف ـ کنندگان را به سوی لذّت بردن از زندگی و هم چنین احساس هویت اجتماعی ترغیب کند. لذا برای نیل به به این استراتژی،بازاریابان به مصرف انواع محصولات در موقعیت های اجتماعی مختلف تأکید دارند. مصرف ـ کنندگان اغلب محصولات،کالاها و خدماتی را انتخاب می کنند که با شیوۀ زندگی آنها پیوند خورده باشد. از اینرو استراتژی بازاریابی سبک زندگی،تلاش می کند تا با متناسب کردن یک محصول آنرا در الگوی مصرف مردم جای دهد. در واقع سبک زندگی به راه کارها و هدفی که یک شخص برای رسیدن به آن در زندگی انتخاب می کند اشاره دارد. از نگاهی دیگر،سبک زندگی شامل الگوی خاصی از زندگی است که بر رفتار مصرفی فرد تأثیر می گذارد(همان:439).
کاتلر معتقد است،سبک زندگی آن الگوی کامل کنش و واکنش های فرد در زندگی است. وی «شیوۀ زندگی» افراد را با توجه به الگوی « ارزش ها و شیوه های زندگی» و بر اساس ابعاد اصلی «خودمداری و منابع» به گروه هایی طبقه بندی می کند(کاتلر،219:1379). گروه هایی که خودمدار هستند یا جهت و مسیر شخصی خود را تعیین می کنند عبارتند از «مصرف کنندگان اصولگرا» که با توجه به زاویۀ دید شخصی خود اقدام به خرید کالاها و محصولات می نمایند. خریدارانی که «وضعیت گرا» هستند، اساس خرید خود را بر پایۀ عملیات و نظریات دیگران قرار می دهند. دستۀ دیگر خریداران «عمل گرا» هستند، این افراد با توجه به میل و علاقه ای که به نوع فعالیت محصولات گوناگون و ریسک پذیری دارند،اقدام به خرید می نمایند. درهر گروه،مصرف ـ کنندگان را بر اساس منابع زیاد یا منابع اندک طبقه بندی می کنند. مصرف کنندگانی را که از نظر دسترسی به منابع در ردۀ بسیار بالا یا بسیار پایین قرار گیرند،بدون توجه به گرایش شخصی،(پیشگام،تلاشگر) طبقه بندی می نمایند. گروه پیشگام منابع زیادی را در اختیار دارند به گونه ای که نمی توانند آنها را طبقه بندی و جهت ـ گیری نمایند. برعکس گروه تلاشگر منابع چندان زیادی ندارند و نمی توانند چیزی ورای نیازهای اصلی خریداری نمایند (همان:220).