ارزیابی کیفیت خدمات و توسعه نام تجاری

شخصیت نام های تجاری می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول ، عملکرد ، مزایا ، وخدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند .
شخصیت نام تجاری اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن می شود.(هاوکینز ودیگران ، 1385 ، 281)
کالاهای مختلف از یک نام تجاری می توانند دارای شخصیت های متفاوتی باشند برای مثال :
-ماشین بی ام وی مدل 8 دارای صفات زیر می باشد :جوان پسند ، پویا ، جالب ، ورزشی
-ماشین بی ام وی مدل 1 دارای صفات زیر می باشد :ابتکار ، حرفه ای بودن ، خردگرایی
-ماشین بی ام وی مدل 1 صفات زیر را دارا می باشد : مردانگی ، انحصاری بودن ، استقلال .(تمپورال، 1382 ، 108)
2-29-شخصیت مشتری :
شخصیت عبارت است از تمایل یا گرایشات خاص یا فرد و نشان دادن واکنش های خاص در رویارویی با موقعیت های مشابه .
با وجود اینکه تئوری های بسیار زیادی در مورد شخصیت مطرح شده است اما همگی آنها دو مفروض مشترک دارند :
-همه افراد دارای ویژگی ها و خصایص درونی هستند .
– این خصایص در میان افراد مختلف تفاوت های معنا دار و قابل اندازه گیری دارند.)هاوکینز و دیگران ، 1385 ، 278)
2-30-نقش نام تجاری در حوزه خدمات:
نام تجاری می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزارتهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدیدعمل کند . اهمیت بازاریابی تدافعی در بافت خدمات بادانستن اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است . درک این موضوع اهمیت دارد که در بافت خدماتی، نام تجاری خدماتی اصلی و سازمان مربوطه اغلب به یک معنی می باشند . در نتیجه، نام تجاری مفهوم شرکتی گسترده تری در بافت خدماتی اتخاذ می کند . در حوزه خدمات رابطه ای، تمرکز نام تجاری بر تجربه مشتری از سازمان مربوطه و همچنین چگونگی شکل گرفتن معنا و درک ازنام تجاری قرار دارد.
ایجاد نام تجاری ، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزا یش می دهند . نام تجاری های نیرومند،مشتریان را قادر می سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند . آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را درخریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند.
عدم لمس پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه نام تجاری برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه ها متفاوت است . با فرض دشواری ذاتی در متمایزساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند ورقابت شدید در درون بازارهای خد ماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک نام تجاری نیرومند، مکان امنی برای مشتریان است . نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد .یک نام تجاری خدماتی نیرومند، اساساً وعده رضایت آتی می باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره نام تجاری می گوید، آنچه که دیگران درباره آن می گویند و اینکه چگونه شرکت خدمات را به انجام می رساند و همه این ها ازدیدگاه مشتری می باشد. (بری، 2000، 129)
2-31-مشتریان و کیفیت خدمات:
مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرایند مورد ارزیابی قرار نمی دهند بلکه سراسر
فرایند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است. زیرا ماهیت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرآیند ارائه خدمت حضور دارد. بطور خلاصه می توان گفت ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتری با توجه به نحوه عملکرد عرضه کننده در مقابل انتظارات مشتری از عملکرد او حاصل می شود.نمودار زیر تمامی یافته های فوق را در قالب یک نمودار ارائه می کند:
ابعاد
کیفیت خدمات
لوازم مشهود
قابلیت اطمینان
رغبت و تمایل برای پاسخگویی
مهارت و تبحر
ادب و نزاکت