دانلود پایان نامه

5-1-2-نتایج آزمون فرضیه های آماری
فرضیه اصلی : بر اساس نتایج تحقیق و 21 سئوال در نظر گرفته شده برای این عامل مشخص شد بین عوامل بازاریابی اجتماعی و ارزش نام تجاری رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی اول: بر اساس نتایج تحقیق و 4 سئوال در نظر گرفته شده برای عامل اول مشخص شد که بین عوامل بازاریابی اجتماعی و وفاداری به نام تجاری رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی دوم : بر اساس نتایج تحقیق و 3 سئوال در نظر گرفته شده برای عامل دوم مشخص شد که بین عوامل بازاریابی اجتماعی وآگاهی از نام تجاری رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی سوم : بر اساس نتایج تحقیق و 3 سئوال در نظر گرفته شده برای عامل سوم مشخص شد که بین عوامل بازاریابی اجتماعی وشهرت نام تجاری رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی چهارم : بر اساس نتایج تحقیق و 4 سئوال در نظر گرفته شده برای عامل چهارم مشخص شد که بین عوامل بازاریابی اجتماعی ورضایت از نام تجاری رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی پنجم : بر اساس نتایج تحقیق و 7 سئوال در نظر گرفته شده برای عامل پنجم مشخص شد که بین عوامل بازاریابی اجتماعی وکیفیت ادراک شده از نام تجاری رابطه وجود دارد.
نتایج حاصل از فرضیه اول: تنوع و نوآوری خدمات سبب معرفی این بانک به دیگران شده است ومشتریان حتی در صورت تاخیردر دریافت خدمات حاضر به ادامه رابطه خود با بانک ملی هستند وبرای استفاده از خدمات نوین همچنان خواهان بهره گیری از خدمات این بانک بوده وحاضرند که موارد مثبت وخوبی را در ارتباط با این بانک به دیگران بگویند. باتوجه به این فرضیه بانک ها باید به عوامل بازاریابی اجتماعی که موجب افزایش وفاداری مشتریان می گردد توجه کنند.
نتایج حاصل از فرضیه دوم: راهنمایی ومشاوره کارکنان درمورد خدمات سبب آشنایی مشتریان با خدمات بانک بوده است و آرم ونشان بانک ملی برایشان شناخته شده وخوشایند بوده وبخوبی می توانند تبلیغات تلویزیونی بانک ملی را بخاطر بیاورند. باتوجه به این فرضیه بانک ها باید به عوامل بازاریابی اجتماعی که موجب افزایش آگاهی مشتریان می گردد توجه کنند.
نتایج حاصل از فرضیه سوم:مشتریان وقتی به خدمات بانک فکر می کنند نام بانک ملی اولین نامی است که به ذهن آنها می رسد و نیز اینکه ارائه خدمات در زمان مقرر سبب شده تاآنها این بانک را به خوش نامی بشناسندو شعار بانک ملی را مرتبط وبیان کننده اعتماد واطمینان خاطر دانسته اند. باتوجه به این فرضیه بانک ها باید به عوامل بازاریابی اجتماعی که موجب افزایش شهرت مشتریان می گردد توجه کنند.
نتایج حاصل از فرضیه چهارم: برخورد مناسب وبا احترام کارکنان با مشتریان، انجام سریع امور بانکی شان،مشارکت بانک در کارهای انسان دوستانه سبب خوشنودی مشتریان شده وباعث گردید که آنها از انتخاب این بانک برای انجام کارهای بانکی شان رضایت داشته وانتخاب خودرا انتخابی معقول وپسندیده بدانند. باتوجه به این فرضیه بانک ها باید به عوامل بازاریابی اجتماعی که موجب افزایش ر ضایت مشتریان می گردد توجه کنند.
نتایج حاصل از فرضیه پنجم:وجود نیروی انسانی کارآمدوکافی ،شایسته و با تجربه ، ارائه خدمات متناسب با نیازهای مشتریان،ایجادمکان های مناسب ودر دسترس ، شرایط محیطی مطلوب ، چیدمان مناسب،توجه به فرد فرد مشتریان سبب شده تا آنها از کیفیت خدمات ارایه شده راضی باشند. باتوجه به این فرضیه بانک ها باید به عوامل بازاریابی اجتماعی که موجب افزایش کیفیت ادراک شده مشتریان از خدمات می گردد توجه کنند.
نتایج به دست آمده نشان می دهد بین متغیرهای مستقل عوامل بازاریابی اجتماعی ومتغیر وابسته ارزش نام تجاری رابطه وجود دارد. همچنین طبق یافته های این تحقیق، در بین متغیر های مطالعه شده، تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر رضایت نام تجاری بیشترین تاثیر و بر وفاداری نام تجاری دارای کمترین تاثیر می باشد.
تحقیق حاضر نشان داد که تمایل مشتریان در پذیرش خدمات بانکی تا حد زیادی تحت تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری می باشد.و با در نظر گرفتن مدل آکر می توان بیان کرد که بانکها برای افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری خود ابتدا باید در پی راضی کردن مشتریان خود باشند.
بعد فلسفی مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این نکته تاکید دارد که هدف اصلی تصمیمات سازمان ها، رضایتمندی مشتریان و تامین خواسته ها و نیازهای آنها است. ولی بانکها تفسیری متفاوت نسبت به این موضوع دارند. هدف آنها تامین نیازهای مشتریان آنطور که خود میخواهند است، نه به صورتی که مشتریان ترجیح می دهند، و استراتژیهای بازاریابی خود را نیز بر اساس این تفسیر نادرست بنا میکنند. به دلیل تفسیر غلط، کارایی فعالیتهای بازاریابی آنها هیچ گاه براساس اهداف از پیش تعریف و تعیین شده، نخواهد بود.. ایجاد تصویری مناسب از بانک در ذهن مشتریان می تواند به عنوان یک اصل در سازوکارهای تبلیغاتی و نیز بازاریابی بانکها مطرح باشد. ارائه برخوردی دوستانه نسبت به مشتریان می تواند بر درک آنها نسبت به بانک تاثیر مثبت گذاشته و وجهه بانک را تقویت نماید. تازمانی رویکرد دوستانه به عنوان یک مزیت تلقی می شود ، که فراگیر نشده باشد. در صورتی که فراگیر شود دیگر به عنوان یک ضرورت مطرح خواهد بودنه مزیت. بدون تحمل سختیها و تلاش فراوان در ایجاد تمایز در بازار، همه مشتریان نگاه واحدی به بانک خواهند داشت، زیرا از دیدگاه آنان بانک، بانک است نه چیزی بیشتر. برای تغییر این دیدگاه، بانکها گریزی غیر از تحمل دشواریها و ارائه تصویری متمایز از خود در مقایسه با رقبا ندارند. دیگر زمان آن رسیده است که بانکها شکاف بین گفتار و عمل خود را پر نموده و گفتار و کردار خویش را با هم منطبق سازند. زمان آن رسیده که مدیران بانک مفهوم واقعی اصول بازاریابی را درک نمایند و بر ضرورت بازاریابی از جمله بازاریابی اجتماعی به عنوان مهمترین وسیله در دستیابی به اهداف، تاکید نمایند.
5-2-پیشنهادات
5-2-1–پیشنهادات عملیاتی بر مبنای نتایج تحقیق
در شکل گیری تصویری مطلوب از یک بانک در ذهن مشتریان، عوامل زیادی از جمله نوع طراحی فضا، رفتار و ظاهر پرسنل، نوع تسهیلات ارائه اطلاعات به مشتریان، راحتی انجام امور و سرعت ارائه خدمات می توانند نقش ایفا کند. لذا پیشنهاد می شود در برنامه هایی که به تقویت و یا حفظ مطلوبیت تصویربانک از نگاه مشتریان منجر میشود، سرمایه گذاری بیشتری صورت گرفته و برنامه های ویژه ای جهت پاسخ به سوالات مشتریان و دریافت پیشنهادات و نظرات آنان به کار گرفته شود.
در این حوزه به کارگیری سیستمهای نظارتی محسوس وغیرمحسوس میتواند مفید باشد.
استفاده از عواملی مانند رنگهای شاد جهت طراحی دکوراسیون، مبلمان مناسب، موسیقی ملایم ، گلدانهای زیبا و غیره می تواند در ایجاد آرامش برای کارکنان و مشتریان مؤثر بوده و مطلوبیت فیزیکی را افزایش داده و رغبت ماندن در محیط شعبه را در افراد ایجاد کند.
ارائه اطلاعات صحیح، شفاف و مشاوره های صادقانه و کارشناسی و همچنین ارائۀ خدمات اضافی و مکمل، به همراه ایجاد رابطه دوستانه با مشتریان، می تواند به حس اعتماد مشتری کمک شایانی کند.
بانکها می توانند با اعطای تسهیلات متنوع از لحاظ مبلغ، مدت بازپرداخت و بر حسب نوع نیاز مشتری و همچنین فراهم آوردن امکان افتتاح حسابهای متنوع مانند پس اندازهای تأمین آتیه، مسکن جوانان و سایر حسابها بر اساس نیاز مشتریان، گامی مؤثر در جهت جلب رضایت مشتریان بردارند.
انجام خواسته ها و نیازهای بانکی مشتریان با سادگی و سهولت و نه در چهارچوب گردشهای کاری پیچیده و پرپیچ و خم اداری و همچنین نرمش در نحوه اجرای قوانین ومقررات می تواند در دستیابی به انتظارات مشتریان مؤثر باشد.
بهبود معرفی واطلاع رسانی به مشتریان:برای گام برداشتن در جهت مشتری مداری باید خدمات بانک به نحوشایسته به مشتریان معرفی گردد زیرا که گاهی اوقات مشتریان واقعا از تنوع خدمات اطلاع کافی نداشته واین امر موجب به عدم رضایتمندی آنها می شوددر این راستا می توان در عناصر تبلیغی موسسه وهم از طریق پرورش کارکنان آگاه ومسلط به نوع خدمت میزان آگاهی مشتریان را افزایش داد وابهامات وسوالات موجود در ذهن مشتریان پاسخ مناسب داد.
با توجه به نتایج تحقیق ضمن توصیه به شرکت ها در توجه به تناسب بین خدمات ارائه شده و رضایت مشتریان بیا ن می گردد که بحث رضایت مشتریان دربیشترین اهمیت قرار دار د؛ بنابراین،شرکتها باید بیشتر تمرکز و تلاش خود را در ارائه خدمات برای کسب رضایت مشتریان در مورد خدمات جدید به کار ببندند.