دانلود پایان نامه

2-2-10 برند از نظر آکر
در میان دانشمندان و صاحب نظران حوزه ی برند، بی گمان آقای دیوید اکر نام آور ترین و بلکه موثر ترین ایشان می‎‎باشد. مکتبی که آقای دیوید آکر در برند پایه گذاری کرده است را شاید بتوان ” مکتب طراحی ” نامید. زیرا در پی ارایه مراحل و روش تدوین و معماری یک برند پایا و پایدار می‎‎باشد . هرچند که این نگاه در کتاب مهم ایشان ” مدیریت ارزش ویژه برند” و “ساختن برند های توانمند” دیده می‎‎شود، اما جای پای این رویکرد در کتابی که با اریک یواخیم اشتالر به نام ” رهبری برند ” نگاشته بسیار پررنگ تر است. (شفیعی و دیگران، 1388، ص2)
یکی از پایه ای ترین مفاهیم و سازه هایی که در این مکتب توسط خود آکر مطرح می‎‎شود ” ارزش ویژه برند ” است. (شفیعی و دیگران، 1388، ص3)که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی بر سازمان ها و مشتریان آن ها می‎‎باشد. (اتیلگان وهمکاران، 2007، ص105) ارزش ویژه برند سازمانهارا قادر می‎‎سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.(لی و بک، 2009، ص33) بنابر این ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می‎‎نماید.(بویل و همکاران، 2008، ص45) یک برند قوی می‎‎تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب می‎‎شود زیرا باعث می‎‎شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد . (اولسون، 2008، ص115) برند می‎‎تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود. (رولاس، 2006، 71)ارزش ویژه برند یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه نگرشی (آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند ) و جنبه رفتاری ( وفاداری برند ) می‎‎باشد . آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است.
شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند، اکر (1991)(بورن مارک، 2005، ص5)
شکل شماره (2) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر را نشان می‎‎دهد. این پیشایند ها عبارتند از وفاداری به برند، آگاهای از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و سایر داریی هایبا ارزش برند . آکر معتقد است که ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می‎‎کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می‎‎شود .
ارزش برای شرکت
ارزش برای شرکت
ابعاد ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
ارزش برای مشتری
ارزش برای مشتری
تلاش جهت خلق برند
تلاش جهت خلق برند
شکل 2-3) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند(بامرتو ویرلیبه نقل از گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص106)
شکل شماره (3) تشریح ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر می‎‎باشد:
نام و نشان تجاری آکر می باشد:
1.کاهش هزینه های بازاریابی اهرم تجاری
2.جذب مشتریان جدید
3.ایجاد آگاهی
4.اطمینان مجدد
5.زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی
1.کاهش هزینه های بازاریابی اهرم تجاری
2.جذب مشتریان جدید