ارزش ویژه نام و نشان تجاری و فعالیت های بازاریابی

2-19-درک نام تجاری:
درک نام تجاری بر ارزیابی وخرید نام تجاری تاثیرمی گذارد.درک نام تجاری جزء معیارهای ذهنی مصرف کننده محسوب شده ویک جنبه مهم ارزش نام تجاری است فعالیت های بازاریابی باهدف تغییر یاتقویت ذهن مصرف کننده به شیوه ای خاص انجام می شوند، این ها شامل فکر، احساس، تجربه، تصویر ذهنی، درک اعتقادات ونگرش ها نسبت به نام تجاری می باشند.به نظر کلر و لمن درک نام تجاری، ویژیگی هایی در حافظه مصرف کننده بوده که با نام تجاری در ارتباط می باشد.
برای بسیاری از افراد درک نام تجاری عمدتا به وسیله تجربه نام تجاری وتبلیغات میسر می شود.همچنین تبلیغ مستقیم از طریق رسانه ها ممکن است بسیارموثر باشدوایجاد درک نام تجاری نماید. (ارغوانی ونوربخش،1387،126)
2-20-تجربه نام تجاری:
تجربه نام تجاری در روابط بین شرکت ومشتری تاثیر می گذاردوارزش طولانی مدتی را برای آینده شرکت رقم می زند.تجربه نام تجاری ترکیبی از کیفیت کالا، کیفیت تماس ونظرات دیگران در عامل زمان می باشد.
هرشرکتی صرف نظر از اینکه درچه صنعتی فعالیت دارد باید تماس های بیشتری را با مشتریان خود داشته باشد.چرا که در این شرایط ارزش نام تجاری از طریق تعاملات گوناگون مشتری با شرکت (تجربه مستقیم)ایجادمی شود.
ارزش نام تجاری=تجربه نام تجاری+درک نام تجاری+کیفیت ارایه شده
این معادله را نه تنها می توان برای یک مشتری استفاده کرد بلکه شرکت می تواند آن را درباره تمتم مشتری های خود بکاربگیرد. (ارغوانی ونوربخش،1387،127)
ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور،2011،68)
2-21-راههای افزایش ارزش نام تجاری:
نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد:
اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاری در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می توان نام تجاری را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرآیند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی را در برقراری این ارتباط بازی می کند. بنابراین نام تجاری هم می تواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی بکار رودو هم به عنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.
نکته ای که باید به آن توجه کرد این است که در برخی موارد نام تجاری و سازمان با یکدیگر مترادف هستند.
در شکل زیر مدلی ارائه شده که دربر گیرنده شش مفهوم است:
ارزش نام تجاری ، رضایت مشتری ، الزام به وفاداری، تعهد مستمر ، تبلیغات زبانی ، تغییر گرایشات و تمایلات. در شکل روابط این مفاهیم نشان داده می شود. (سوینی وسویت،2008،3)
ارزش نام تجاری
نمودار2-1:ارزش نام تجاری(سوینی،سویت،2008،3)
2-22- ارزش ویژه نام تجاری:
ارزش ویژه نام تجاری به دو روش محاسبه می شود : 1) ارزش ویژه برند بر اساس صورت های مالی 2)ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده.
که اولی با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف درسطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرندانجام می گیرد.
صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد.(شوکریت،1994،150)
ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.
لازار و دیگران(1995 ) ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگربرندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران ( 2007 ) ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده ازتمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.
کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (کلر،1993،2)
2-22-1-ارزش ویژه نام تجاری و ابعاد آن