دانلود پایان نامه

مبانی نظری و
پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی ، در درون محصول یا خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند(دیواندری و همکاران، 1388)
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند که یاد بگیرند که چطور یک برند موفق بسازند تا تصویر آن در ذهن مخاطب جای گیرد(سلیمانی، 1389) بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که در یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آنهاست. در دنیای پیچیده وپرچالش امروزی همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم بر این اساس ، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است.اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت و سعی در پرداخت مبلغ بیشتر و تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان برای آن برند انجام می دهد(کیم و هون، 2010)
در فصل دوم در بخش مبانی نظری تحقیق به بیان مفاهیم مربوط به موضوع تحقیق می پردازیم و به شناخت متغیرها دست می یابیم همچنین در این فصل پیشینههای تجربی انجام شده در داخل و خارج از کشور و نتایج آنها بیان شده است.
بخش اول مبانی نظری:
2-2-1 تعاریف نام و نشان تجاری(برند)
کاتلر و کلر(2006) نام تجاری را به صورت” اسم، عبارت، سمبل، علامت، و یا طرحی، و یا ترکیبی از آنها، که گرایش به مشخصکردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروه از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد” تعریف میکنند(موتمنی و دیگران،1389
انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می کند:
نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبابهکارمیرود(گلچین فروبختائی،1385: 173).
برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از اینها که با هدف شناساندن کالا و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار میرود” ارائه دهنده تهعد به ثبات و کیفیت میباشد( کیم و هون، 2010)
برندها، زمینهای را فراهم میسازند که براساس آن مشتریان میتوانند یک یا گروهی از کالاها وخدمات را تشخیصداده وبه آنها متعهد باشند. از نظر مشتری، یک برند میتواند تحت عنوان تجارب یک فرد تعریف شود(گدسور،2008). نامهایتجاری به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژهای را در شرکتهای خدماتی ایفا میکنند، چرا که نامهایتجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموسترشدن آنها میکند. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نامهایتجاری آنها آنهاست، چرا که نامهایتجاری برای اینکه مصرفکنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژهای را برای آنها تعهد میکند، طراحی میگردند(موتمنی و دیگران،1389).
لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب وکار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند تعاریف زیادی از نام تجاری و نام گذاری تجاری صورت گرفته است که بسیاری از آنها یکدیگر را تایید می کنند. در یک توصیف جامع می توان نام تجاری را مجموعه ای از ویژگی های واقعی و احساسی که در ارتباط با ویژگی های شناخته شده محصول یا خدمت هستند( که این خدمت یا محصول را متمایزاز سایر قسمت های بازار می کند) تعریف کرد(غفاری آشتیانی و دیگران،1387) اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی ، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند(وظیفه دوست و دیگران، 1388 ) دیویدهای و جاناتان فیوز سه تعریف از نام و نشان تجاری ارائه کرده اند:
یک لوگو و عناصر دیداری به هم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری است. در حقیقت در این تعریف ، برند به مثابه نام های تجاری ، نشانه های تجاری ، علائم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش از سایر رقبا ایجاد می کند و به طور قانونی می تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزش های مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.
یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی است . در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازاریابی غیرمشهود از قبیل بسته بندی ، طراحی تبلیغات ، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابلیت محافظت از طریق قانونی را دراد.
علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا کامل ترین تعریف در کل سازمان است که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه هاست که برای تمایز شرکت ها مهم هستند. تعریف فوق نشانگر این است که برندگذاری، اغلب مهمتروعمیقتراز آن است که تصور می شود اکثریت استراتژی های ایجاد نام تجاری به سوی افکار مصرف کننده نهایی گرایش دارنددر فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان باید به کارکنان تهیه کنندگان سرمایه گذاران و… نیز توجه کرد زیرا این فرایند بر آنها نیز اثر خواهد گذاشت(حقیقی کفاش و همکاران،1391)
“نام گذاری تجاری، فرایند ایجاد هویت محصول به وسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است .” نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. در ک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه هایا یک واحد تجاری باز می گردد. ( باغبان و دیگران ، 1383 :45)
نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند.(فروزنده، 1384 :482)
محصولی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.
کیفیت و ثبات کیفی، قیمت مناسب و نوسان پایین آن، دسترسی آسان به خدمات بعد از فروش، عدم نگرش سودآوری صرف مالکین در عرضه عمومی محصول و به طور کلی توانمندی و صداقت حرفه ای دست اندرکاران می تواند محصولی را به یک برند تبدیل نماید.
2-2-2 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری :
مرور ادبیات موضوع روشن می کند که تعریف ارائه شده به وسیله کلر1993 بیشتر از تعاریف دیگر مورد استفاده قرار گرفته است. براساس این تعریف، ارزش نام و نشان تجاری اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی نام و نشان است. سه مفهوم اساسی در این تعریف عبارتند از : اثر متمایز ، دانش نام و نشان تجاری و واکنش مصرف کننده به بازاریابی یک علامت. ارزش نام و نشان تجاری بر اساس انگیزه های عمومی مطالعه آن به صورت های مختلفی تعریف شده است . بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش ویژه نام ونشان تجاری ارائه کرده ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از “ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد
بهای کل یک علامت به عنوان یک دارایی جداگانه هنگامی که آن را می فروشیم و یا در ترازنامه وارد می کنیم (این تعریف جنبه مالی دارد)