دانلود پایان نامه

2-2-5 ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد .وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد. (طباطبایی،1389)
ارزش واقعی یک بانک نه دارایی های ملموس و سرمایه آن، بلکه در اذهان خریداران بالقوه آن قرار دارد. زیرا برای یک مشتری بالقوه، برند راهنمای مهمی است. ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند، برتر و فراتر از ارزش عینی ادراکی آن است. سه عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از: آگاهی مشتریان از برند، نگرش های مشتریان نسبت به برند و ادراک مشتریان از عملکرد و رفتار برند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ ازاین رو بانک ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و درک علایق وخواسته های آنان هستند و با استفاده از اطلاعات به دست آمده خدمات سازمان طراحی می شود. بانک ها برای ایجاد ارزش باید به دنبال وجود نام های تجاری قدرتمند باشند که تاثیرات زیادی را بر آن ها خواهد داشت. برند از حساس ترین و کلیدی ترین عناصر رشد بانک ها است. در حقیقت، نام های تجاری آن قدر در تصمیم گیری های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی بانک به خصوص دارایی اصلی یاد می شود. سرمایه گذاری صحیح، باعث افزایش ارزش می شود. یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از خدمات بانکی می توانند داشته باشند. .(صفا بخش، 1392)
برند هر بانک برای اشتهار و معروف شدن باید هرم ارزش گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان، برند را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات بانک ها و یا با استفاده از خدمات بانکی با آن برند آشنا می شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد خدمات بانکی قضاوت می کنند در این مرحله هم چنین احساسات مشتریان در مورد آن برند شکل خواهد گرفت و در آخر آن برند به مرحله بلوغ خود می رسد. همان طور که گفته شد مدیریت برند بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای بانک ضروری است، بسیار تاکید می کند و وجود نام های تجاری قدرتمند منشا ایجاد ارزش در بانک ها است. زیرا:
1. وجود یک برند قدرتمند باعث ساختن یک ارتباط موثر می شود. زیرا یک برند تنها به معنی نام و آرم آن بانک نیست بلکه قدرت برند فراتر است و در ایجاد رابطه بین بانک و مشتریانش موثر خواهد بود و این احتمال را ایجاد می کند که مشتری بالفعلِ وفادار با پیشنهاد بانک مورد استفاده خود به دیگران، ارزش بانک را در اذهان بالاتر ببرد .
2. زمانی که برند یک بانک قدرتمند باشد سهم بازار آن در حیطه بانکداری بالاتر خواهد رفت و شهرت و قدرت آن روز به روز توسط بازاریابی دهان به دهان بالاتر می رود و دیگر مهم نخواهد بود که بانک چه نوع خدمات متنوع و متفاوتی را عرضه خواهد کرد و سهم برند، زاییده اعتماد مشتریانش است و در اینجاست که بانک با مدیریت درست برند خود می تواند در حفظ آن بکوشد.
3. درصورتی که یک بانک دارای برند قدرتمند باشد رقبای بالقوه خود را از ورود به عرصه بازار منصرف می کند. در صورتی که برند قدرتمند باشد در حدی که در ذهن مصرف کننده جای یابد در آن صورت رقبا برای تبدیل شدن به گزینه ای ارزشمند در برابر آن، راه دشواری در پیش دارند. سرمایه گذاری بر روی ایجاد نام تجاری قدرتمند می تواند به عنوان بخشی از استراتژی سازمان برای ایجاد موانع ورود بر سر راه رقبای بالقوه به شمار آید.
4. در صورتی که یک بانک دارای برند قدرتمندی باشد قادر به جذب نیروهای کارآزموده تر و حفظ آن در بلندمدت خواهد بود. در واقع یک برند براساس فعالیت ها و عملکردی که از خود نشان می دهد مورد قضاوت قرار می گیرد و بر مبنای فعالیت ها و هزینه های تبلیغاتی در مورد آن ها داوری نمی شود. یک برند قدرتمند با به وجود آوردن احساس غرور و وفاداری در میان کارمندان، تعهد و پایبندی آن ها را به سازمان بیش تر می کند . بانک از برند خود هم برای جذب مشتریان و هم جذب مستعدترین کارکنان استفاده می کند. البته برای ثبات و بقای این نیرو ها در سازمان علاوه بر حقوق و پاداش، عوامل و ویژگی های دیگری هم وجود دارد. سازمانی که هویت واضح و روشن و مدیریت برند قوی داشته باشد، می تواند کارکنان خود را حفظ کند.
5. در صورتی که برند بانک مدیریت درست داشته باشد و قدرتمند باشد می تواند درآمد بیشتری از مشتریان کسب کند . در صورتی که برند بانک قدرتمند باشد می تواند منجر به خلق ایده های جدید در زمینه خدمات بانکی شود . یکی از اهداف مهم بانک ها متمایز بودن و پیشی گرفتن از رقبا است. نوآوری منشا ارزش آفرینی است و باعث ایجاد مزیت رقابتی می شود. زیرا برندی که در آن خلاقیت باشد علاقه مصرف کنندگان و در نتیجه وفاداری آن ها را بیشتر می کند و باعث افزایش مشتریان خود می شود(حقیقی کفاش و همکاران،1391)
2-2-5-1 استراتژی محصول برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری
محصول در قلب ارزش نام و نشان تجاری واقع شده است زیرا بر آنچه مصرف کننده با نام و نشان تجاری تجربه می کند.، آنچه درباره نام و نشان تجاری از دیگران می شنود و آنچه شرکت درباره نام و نشان تجاریخود به آنها می گوید تاثیری اساسی دراد. به عبارت دیگر در قلب نام و نشان تجاری بزرگ ، محصولی بزرگ است . طراحی محصول یا خدمت به صورتی که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد ، عاملی موثر در موفقیت هر نوع بازاریابی است . برای ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری ، تجربه مصرف کنندگان با محصول باید حداقل سطح انتظارات آنها را برآورده کند. (عزیزی و دیگران، 1391)
2-2-5-2 آگاهی ازنام و نشان تجاری(برند)
از دید کلر آگاهی از برند به مفهوم قدرت گرههای اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است. آگاهی از برند به دوام حضور برند در ذهن مصرف کننده اشاره دارد. و معیاری است از درصد بازار هدف که از برند آگاهی دارند. بازاریابان می توانند از طریق تبلیغات (آگهی های) تکرارشونده و تبلیغ در میان مخاطبان هدف ایجاد شناخت و آگاهی نمایند. آگاهی از برند می تواند یک گروه از مزیت های رقابتی را برای بازاریاب فراهم سازد که شامل موارد زیر است :
آگاهی از برند، برند را بصورت یک حس آشنا در میآورد.
آگاهی از نام می تواند نشانی از حضور ، تعهد و دارائی باشد.
برتری یک برند اگر که در یک زمان کلیدی در فرآیند خرید بخاطر آورده شود، معین خواهد شد.
آگاهی از برند دارائی است که می تواند بی اندازه بادوام و بنابراین ادامه دار باشد.
ممکن است که ضربه زدن به برندی که به سطح بالایی از آگاهی به آن دست یافته شده بی نهایت مشکل باشد. آگاهی پیدا کردن در مورد برند بطور حیاتی برای تمامی برندها مهم است. اما آگاهی بالا در مورد برند بدون یک شناخت از آنچه فرد ایجاد می کند صرف نظر از رقابت انجام شده ، واقعاً خوب نیست(حیدر زاده و ترابی ،1392)
2-2-5-3 آگاهی از برند و دیدگاه مشتری
آکر و چواچیم استالر (2000) ارزش ویژه برند را بعنوان ارزش ها و دارائی های برند مرتبط با نماد و نام برند است که به یک محصول یا خدمت اضافه یا کم می شوند، تعریف کرده اند. مطابق نظر آنها، این دارائی ها همان طور که در شکل نشان داده شده است می تواند در چهار بعد طبقه بندی شوند: آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، پیوستگی ها و پیوندهای برند و وفاداری نسبت به برند(عبدالی ،1388)
شکل 2-3 : دارایی های برند
2-2-5-4 اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند
برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن و
این که چرا با اهمیت شده اند، نادیده گرفته است و در حقیقت به آگاهی زیادی از طریق سازمان هایی که سرمایه گذاری های فراوانی در سهم و ارزش برند می کنند دست یافته است که این مهم از طریق نقطه آغازین آگاهی ساختن مشتریان درمورد برندهای موجود در بازار از زمان امتحان، قبول و خرید مجدد آن نسبت به جنبه وفاداری که بطور کامل نادیده گرفته شده است، منتج می گردد. (حیدر زاده و ترابی ،1392)