دانلود پایان نامه

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری وجود داردکه اولین و معرو فترین آنهاتوسط آکر ( 1991 ) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دیدمصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل پنج بعد آگاهی، تداعی،کیفیت درک شده،وفاداری به نام تجاری و سایر دارایی های مالکانه نام تجاری که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً چهار بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر درسایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصر ف کننده مطرح کرده است.
از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصر ف کننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژهنام تجاری به دانش نام تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد.
کلر ( 2003 ) تصویر ذهنی نام تجاری را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژهنام تجاری مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،163)
آکر ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را بصورت زیرتعریف می کند : مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مربوط به یک نام ونشان تجاری ، نام آن و علامتش که به ارزش کالا یاخدمات یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضا فه و یا ازآن کم می کند.
کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آن را به صورت زیر تعریف نمود: اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجار ی دارد.
به اعتقاد ویلکوکس و همکاران ( 2008 ) نام و نشان تجاری می تواند فراتر از ویژگی های محصول مزیت های قدرت و ارزش را در بازار برای شرکت ایجاد نماید ، بطور توسعه یافته ، ارزش ویژ ه نام و نشان تجاری به عنوان دارایی وابسته به نام ونشان تجاری محسوب شده که به ارزش افزوده برای مشتری و مالک آن منتج شده و یا از آن می کاهد ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری وابسته به احتمال انتخاب محصول توسط مشتری و رضایت مشتری برای پرداخت هزینه بیشتر برای خرید آن است، همچنین ارزش ویژه نام ونشان تجاری ، ارزیابی آینده نگر ارزش ارتباط شرکت با مشتری است . بدون آگاهی از نام و نشان تجاری ( کالا ) هیچ ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود ندارد .به اعتقاد لیزا وود ارزش و یژه نام و نشان تجاری یعنی ارزش کامل یک نام و نشان تجاری به عنوان یک دارایی مستقل ، هنگامی که فروخته می شود و یا مقیاسی برای اندازه گیری درجه وابستگی مشتریان به یک نام و نشان تجاری و یا توصیفی از ارتباط و عقایدی که مشتریان نسبت به یک نام و نشان تجاری دارند، اغلب تعریف اول را بعنوان ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، تعریف دوم را بعنوان جاذبه نام و نشان تجاری ( مترادف با وفاداری به یک نام ونشان تجاری ) و تعریف سوم را بعنوان تصویر نام و نشان تجاری بیان می دارند ، لیزا وود ( 2000 ) بیان می نماید ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری مرتبط با ارزش اضافی است، به بیان دیگر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل ارزشی است که از طریق ارتباطات مشتریان و ادراک یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه شده است. (بامنی مقدم و حیدرزاده ومهرزادی، 1390،30)
2-23-رویکردهای ارزش نام تجاری:
2-23-1-رویکرد مالی ارزش نام تجاری:
روش های مبتنی بر ارزش مالی، ارزش نام تجاری را از دیگر دارایی های شرکت استخراج کرد ه اند . بر مبنای این رویکرد، ارزش نام تجاری، جریان نقدی افزایشی است که از محصولات نام گذاری شده ، علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام منتج می شود، به دست می آید.
2-23-2رویکرد مشتری (مدل های ارزش گذاری رفتار گرایانه یاروانشناختی):
چون مدل های مالی بر کمیت هایی مانند ارزش بازار سهام، ارزش درآمد بالقوه،درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب (تحصیل) و صرف قیمت یاحاشیه سهم مشتری تمرکز داشتند ، نظریه پردازان بازاریابی در مورد مدل های مالی انتقاداتی داشتند .این انتقادات به ارائه مفاهیم جدیدی منجر شد که شامل قدرت نام تجاری بعنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود . (حسینی وابوالفضلی و رحیمی هلری،1388،11)
2-24-وفاداری به نام تجاری:
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.
الیور ( ۱۹۹۹ ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خریدمجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند.
کلر ( ۱۹۹۸ ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری بهجای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران ( ۱۹۹۶ )، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری ازطریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می کنند.
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.(احمدی نژادوحسینی،1387،43)
2-25-آگاهی از برند:
آکر ( 1991 ) آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطرآوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانندکوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد (آکر، 1991 ،61)
1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد ( 2) برقراری پیوند آشنا 3) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر ( 2003 ) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصر ف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد.
به عقیده مک دونالد و شارپ(2003) آگاهی از برند یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسدکه برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی ازکارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصر ف کننده است. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،166)
2-26-کیفیت درک شده:
زیتامل ( 1998 ) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نم یشود او همچنین مشخص م ینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،166)
2-27-تداعی، همخوانی برند :
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا ویا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد.
تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژ ه ی برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس می کنند.( سید جوادین و شمس ، 1386،81)