ارزش نام و نشان تجاری و عملکرد مالی شرکت ها

0 Comments

ارزیابی قدرت نزدیکی مصرف کننده با نام ونشان تجاری
شرحی از تداعی ها و باورهای مصرف کننده درباره نام ونشان تجاری
ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام
مطلوبیت کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف نام ونشان تجاری تداعی می کند.
از مجموعه این تعاریف روشن می شود.: ارزش نام و نشان تجاری به ادراک مصرف کننده بر می گردد.
ارزش نام و نشان تجاری مزایایی را برای مصرف کننده ایجاد می کند که از آن شرکت دارنده هم منتفع می گردد.
ارزش نام و نشان تجاری به ارزش کلی آن بر می گردد. ارزشی که نه فقط از جنبه های فیزیکی بلکه از نام ناشی شده است .
ارزش نام و نشان تجاری مطلق نیست بلکه نسبت به وضعیت رقابتی نسبی است .
ارزش نام ونشان تجاری به صورت مثبت بر عملکرد مالی شرکت ها اثر گذار است و ارزش مبتنی بر مصرف کننده به ارزش مالی منجر می شود
ارزش نام و نشان تجاری مبحثی استراتژیکی است و بیشتر تعاریف هم ماهیتی استراتژیکی دارند.
سایمون و سولیوان 1990 ارزش نام و نشان تجاری را برحسب ارزش فعلی جریانات نقدی آینده تعریف کرده اند. این جریانات از یک محصول با نام در مقایسه با عایدات محصول مشابه و بی نام به دست می آید.
2-2-2-1 نگرشهای نام و نشانتجاری :
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نامونشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نامونشان تجاری را سمبولی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه میشود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخصکردن ویژگیهایی است که از دیدگاه مصرفکننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل میدهد(کرباسیور و یاردل،1390).
دیوید آکر برند تجاری را سمبولی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه میشود(حسینی و دیگران،1388).
کاتلر و کلر بیان می کنند که مشتریان معمولاً برندهایی را که با نظر آنها همخوانی دارد انتخاب می کنند هر چند که بعضی اوقات مشتریان، برندها را براساس عقاید خود انگاره یشان یا خود انگاره اجتماعی انتخاب می کنند. کاراند و همکارانش اعتقاد دارند که طراحان(تولیدکنندگان) محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند منتفع می شوند. به این دلیل که آنها برنامه های بازاریابی شان را مطابق با خصوصیت آن توسعه می دهند. میلویز و هزبیگ نشان می دهند که برندها برای صاحبان خود نشان شخصیتی دارند و همچنین مصرف کنندگان امکان دارد محصولات را مطابق مزایا و شخصیتشان منطبق با تصویر ذهنی درک شده از محصول انتخاب کنند(وی لن، 2010).
در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی نشان مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای دادن انواع اطلاعات استفاده می کند (یعنی مشتریان آگاهی کمتری درباره تولید و یا ارائه خدمات شرکتی می دانند بلکه بیشتر اسم شرکت یا محصول را شنیده اند)(اسونی و سیت، 2008).
عواملی که بر تصمیمگیری و انتخاب نامتجاری توسط خریدار در محیط فروشگاه تاثیر میگذارند، عبارتند از:
شیوههای حضور و نمایش کالا در فروشگاه
تخفیفات قیمتی
فضای فروشگاه
اتمام موجودی کالا در فروشگاه
طراحی وب سایت برای فروشگاه
پرسنل فروش(هاوکینز، بست و کانی، 1385: 540).
نام ونشان تجاری یک دارایی درازمدت واستراتژیک برای شرکت است که ممکن است در زمینه کمککردن به رابطه مشتری ومسایل مربوط نظیر حفظ مشتری و رفتارهای سوددهی او فراخوانده شود. نام تجاری یک ابزار قدرتمند در مدیریت کردن رابطه مشتری- شرکت است. نام تجاری می تواند به دو طریق ارزشهایی را به شرکت اضافه کند. ابتدا مصرف کنندگان را با تبلیغات وآگاه کردن جذب کند و سپس بعنوان یک یادآوریکننده در مورد خرید کالا، مشتریان کنونی را حفظ کند. اکثر تولیدکنندگان در نهایت به این امر واقف میشوند که اهرم قدرت در اختیار شرکتهایی قرار میگیرد که کنترل اسامی تجاری را در دست دارند (کاتلر،1381: 351).