دانلود پایان نامه

برند برای مشتری وتولیدکننده منافعی در بردارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارتاند از1.کاهشریسکدرکشدهتوسطمشتری؛2.نشاندادنمنمطلوبو3. کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب. در واقع چنانکه پیداست یکی از مهمترین مزایای برند کاهش ریسک درکشده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درکشده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش میدهد.ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارتاند از:1. افزایش وفاداری مشتری؛2. افزایش سودآوری؛ 3. جلوگیری از ورود رقبای جدید؛ 4.کاهش آسیبپذیری در مقابل رقبا و5. کاهش هزینههای تبلیغات(عزیزی و دیگران،1390).
2-2-2-3 مزیتهای ایجادشده از نام و نشان تجاری :
الف) مزیت های کارکردی: دربر گیرندهی نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمتاند. به عبارت دیگر، این مزیتها، به مزیتهای درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثرا با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبطاند.
ب) مزیتهای تجربی: عبارتند از تمایل به برندی که لذتهای احساسی، تنوع طلبی، یا انگیزشهای شناختی ایجاد میکنند. این مزیتها با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات مرتبط بوده و ممکن است نشات گرفته از صفات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولات و خدمات باشند.
ج) مزیتهای سمبلیک: عبارتند از تمایل به برندی که نیازهای درونی افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق بهگروه، یا شناخت خود را ارضا میکنند این نیازها و مزیتها اکثرا با صفات غیرمرتبط با محصول مرتبطاند(حقیقی و دیگران، 1388).
حساسیت به جدید و مدروزبودن کالا: گرایش مشتریان به محصولات جدید و نوآورانه (مخلیص،2009، حاجی کریمی و شهابی،1390).
2-2-3 مفهوم تصویر برند
تصویر ذهنی در روانشناسی، عبارتست از تجربه های حسی که بدون ارتباط با محرک روی می دهد. لذا تصویری است ذهنی که یک فرد یا مردم به طور کلی، از شخص یا موسسه ای یا محصول دارند (فرنچ و ساورد، 1375). تصویر ذهنی، تصویر مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص می باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد و در بازرگانی تصویر هر چیز می تواند مهم تر اط حقیقتش باشد. تصویر ذهنی درک ویژگی های حسی و غیر حسی که نام و نشانی را توصیف می کند، می باشد. تصویر ذهنی مجموعه ای از باورها، ایده ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان به آن موضوع قرار می گیرد (فروزنده، 1384).
تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد. تصویر برند، عبارت است از ویژگی هایی که مشتریان در ذهن مرتبط می سازند (آکر،1991) به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگیهای یک برند است که باعث ایجاد معنای برند می گردد و معنای برند نیز عبارت است از نحوه درک شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و ناآگاهانه در حقیقت معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند در سنجش تصویر ذهنی برند، روش های کیفی نقش به سزایی در درک ویژگیهای برندی که تعیین کننده تصویر برند هستند، دارند. این ویژگیهای برند ممکن است به صورت ویژگیهای اولیه )مثل دوام، اثربخشی، سازگار و… ) یا ویژگیهای تصویری (مثل ارزش ها، شخصیت، تجارب) باشد. همچنین برای سنجش بیشتر می توان باور از ویژگی های برند را با معیارهای قوت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سنجید.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است (کاتلر وآرمسترانگ، 1383)
اولین بار گادنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند . از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری مورد استفاده قرار گرفته است . تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم خوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد(کایامن و آرسلی، . (2007
تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود . اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند )همچون قدرت، ثروت و مهارت ( و مهمتر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند . در دنیای مشتری مداری امروز، مردم به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند . اساساً تصورات برند خوب، بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود . این گونه تصورات، مثبت بوده و غالباً در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد است .
نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا ب ین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (یاسین و محمد، 2007) نهایتا می توان گفت: با توجه به این که ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به بر ند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (دوبنی و زینکن، 1990).
تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد. تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است . رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط ضعیف یا قوی ) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها می باشد. تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند(سیمس و ترات، 2006 ) نیرومندی ، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از مطابق با دیدگاه کلر تداعی ها ی برند در سه دسته، طبقه بندی شده است :
ویژگی ها: ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت
مزایا : مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی
نگرش :ارزیابی کلی، همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، 1993).
2-2-3-1 اهمیت توسعه نام تجاری
بعد از آن که یک برند توانست جایگاهی مناسب در بازار پیدا کند، نباید به حال خود رها شود و باید ویژگی ها، ارزش ها و تفاوت هایش با توجه به شرایط بازار تعیین شود، ورود برندها به بازارهای جدید، تقویت برند در بازارهای فعلی، ارایه محصولات و خدمات جدید زیر چتر برند و بسیاری از استراتژی های دیگر همه از اقداماتی است که در مراحل رشد و بلوغ یک برند نقش به سزایی را ایفا می نمایند. توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک سازمان با اضافه نمودن یک سری ویژگی ها به محصولات خود باعث افزایش فروش محصولات خود می گردد. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان نیز ممکن است برخوردار باشد، در واقع تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند را به کلی کاهش دهد. وین جاموری اظهار می کند وقتی در مورد توسعه برند سخن می گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. توسعه برند عملی دشوار می باشد چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذینفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند سازمانی می تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.
برای توسعه یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. استراتژی برند ، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.
2-2-3-2 اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در اینجا پرسش این است که مصرف کننده چگونه اطلاعات مربوط به نام های تجاری رقیب را جمع آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی در مورد ارزش هرکدام می نشیند ؟ در این زمینه فرآیند ساده و مستقلی که توسط همه مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد یا فرآیندی که یک مصرف کننده در کلیه وضعیت های خرید از آن استفاده کند وجود ندارد. فرآیندهای ارزیابی چندی وجود دارند که جدیدترین مدل های آن به فرآیند ارزیابی مصرف کننده نگرشی شناختی دارد. به عبارت دیگر قضاوت مصرف کننده را بیشتر و آگاهانه و منظقی می داند.
مصرف کننده تلاش می کند نیاز خود را برآورده سازد، دوم مصرف کننده از کار، به عنوان راه حلی استفاده می کند تا بتواند به مزایای معین خاصی نایل شود. سوم، مصرف کننده ر کاری را به منزله مجموعه ای از صفات اختصاصی می بیند که قابلیت های ارائه مزایای مختلفی برای برآورده ساختن نیاز در اختیار دارد. صفات اختصاصی که مورد توجه و علاقه خریداران است بسته به کالا متفاوت است.