اثربخشی تبلیغات و ارزیابی آن و مدل رفتار برنامه ریزی شده

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” نگرش مصرف کنندگان و قصد خرید به سمت مارک های انرژی سبز: نقش منافع و نگرانی های زیست محیطی ” که توسط محققان هارتمن و البانز در سال 2012 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش بر روی قصد خرید اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
2-3-9- قصد خرید :
واژه تصمیم مصرف کننده تصویر فردی را در ذهن مجسم می کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، برندها یا خدمات است و می کوشد با استفاده از شیوه های منطقی گزینه ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را که تشخیص داده برطرف نماید .بنابراین، تصمیم گیری مصرف کننده یک مفهوم منطقی و عملکردی را دربردارد. ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 )
فیشبین و اجزن ( 1975 ) قصد خرید مصرف کننده را به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش آنان نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی خرید می دانند. گرابر ( 1971 ) نیز پیشنهاد می کند که نیت یا قصد، یک رابط بین عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده مصرف کننده از آن محصول می باشد. (مرتضوی و همکاران ، 1389 ، 115 )
قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت دربرابر تغییر آن اشاره می کند. قصد خرید یک مفهوم مناسب برای پیش بینی رفتار خرید واقعی می باشد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1389 ، 126 )
قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند. فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین میدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است. مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف میشود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف کنندگان میتواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند. اغلب مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار میگیرد. دی بیان میکند که مقیاسهای ارادی میتوانند از مقیاسهای رفتاری در دستیابی به تصمیم مشتری مؤثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند. آجزن در مدل رفتار برنامه ریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تاثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیکترین پیش بینی کننده رفتار مشاهده میشوند. ( نخعی و خیری ، 1391 ، 110 )
در مباحث مربوط به رفتار مصرف کننده عموماً فرآیند تصمیم گیری خرید به صورت یک سری مراحل شامل شناخت مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها تا تصمیم گیری برای خرید و سرانجام رفتار پس از خرید ترسیم می شود. تشخیص مسئله زمانی اتفاق می افتد که یک تفاوت ادراک شده میان وضعیت ایده آل فرد و واقعیت وجود دارد. بعد از تشخیص دادن مسئله، خریدار احتمالی اطلاعات را به کمک دو حوزه اصلی، جستجوی داخلی پیمایش حافظه از طریق فرآیندهای ادراکی برای به یاد آوردن تجارب و دانش و جستجوی خارجی مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهای تجاری و تبلیغات برای حل مشکل، جستجو خواهد کرد. سپس برای انتخاب مطلوب و بهینه راهحلهای بالقوه را ارزیابی میکند و بعد از ارزیابی راه حلهای بالقوه تمایل پیدا خواهد کرد تا خریدی را انجام دهد یک خریدار بعد از تصمیم گیری خرید، یا بدین خاطر که محصول نمیتواند انتظارات را برآورده سازد و یا بدین خاطر که مصرف کننده از یک گزینه برتر آگاه شده است، درمورد تصمیم پیشین احساس تنش روانی خواهد کرد. دراین مرحله، ارتباطات بازاریابی باید به منظور تقویت تصمیمات پیشین از طریق تاکید بر ویژگی های مثبت محصول یا ازطریق فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای کمک به استفاده از آن صورت گیرند. ( حیدرزاده و خسروزاده ، 1390 ، 9 و 10 )
2-3-9-1- قصد خرید مجدد :
قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است.شرکت ها می توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند. ( رنجبران و دیگران ، 1391 ، 59 )
2-3-9-2- قصد خرید اینترنتی :
قصد خرید اینترنتی به منزله ی متغیر مهمی که تعیین کننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل کیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است. درحقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید ازطریق پایگاه اینترنتی است. پژوهش های گذشته عوامل برانگیزاننده قصد خرید اینترنتی را شناسایی کرده اند. نمونه آنها پژوهشی است که توسط لیانگ و لای( 2000 ) انجام شد و نشان داد، مشتریان زمانی که پایگاه فروش اینترنتی کارکردهای مطلوبی مانند کاتالوگ محصول، موتور جستجو، مقایسه قیمت، سبد خرید، پرداخت الکترونیکی از جمله خرید با کارت های اعتباری و سامانه های پیگیری سفارش را ارائه می کند، تمایل بیشتری به خرید اینترنتی دارند ویجایاساراتی ( 2004 ) و ریچاد ( 2005 )، دریافتند که طراحی پایگاه اینترنتی بر قصد خرید اینترنتی تأثیرگذار است. جارونپا و همکاران (2000 )، با تفکیک فروش اینترنتی با فروش سنتی، اعتماد را برای تبادل اینترنتی حیاتی دانستند. رانگاناتان و گاناپاتی (2002 ) به این نتیجه رسیدند که امنیت، حریم شخصی، حائز اهمیت هستند. درمجموع B2C طراحی پایگاه و محتویات اطلاعاتی برای پایگاه ه ای ویژگی های فناوری، موقعیت های خرید و عوامل محصول هریک نقشی مهم در شکل دادن به وضعیت قصد خرید اینترنتی دارند دانستن اهمیت نسبی این عوامل برای فروشندگان الکترونیکی در جهت جذب و حفظ مشتریان ضروری است. ( نظری و دیگران ، 1391 ، 129 و 130 )
2-3-9-3- قصد خرید آنلاین :
محیط های خرید آنلاین نوع های خاصی از تعامل هستند که کاربران برای برآورده کردن اهداف خرید خود به آنها روی میآورند. خرید آنلاین یک فعالیتی ورای انجام یک خرید صرف است و دربرگیرنده مهارتهایی چون جستجوی محصولات، کار با کامپیوتر و … است. ( دمانگوئت و برودریک، 2007 ) قصد خرید آنلاین به عنوان مهمترین پیش بینی کننده رفتار واقعی خرید، اشاره به پیامد حاصل از ارزیابی مشتریان از معیارهایی مانند کیفیت تارنما، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصولات دارد ( پودار، دونسو و وی، 2009 ؛ چن، هسو و لین، 2010 ؛ هائوسمن و سیکپه) ، 2009 در یکی از تحقیقات داخلی، جعفرپور و رحمان سرشت (1388) به دنبال ارائه یک مدل مفهومی از خرید اینترنتی کتاب و ارزیابی آن در دانشگا ه های کشور بودند. در این تحقیق که ماهیت توصیفی پیمایشی داشته است متغیرهای ساماندهی ارتباطات اطلاعاتی، امنیت اطلاعات و حفظ حریم شخصی، کاهش هزینه های معامله و تسهیل روند انتخاب و دستیابی کتاب به عنوان متغیرهای مستقل و متغیرهای احساس مفید بودن و سهولت استفاده به عنوان متغیرهای میانجی گر و نهایتاً متغیرهای تمایل رفتاری و خرید اینترنتی به عنوان متغیرهای وابسته در مدل مفهومی این تحقیق شناسایی و جایگذاری شدند. ( خائف الهی و دیگران ، 1391 ، 70 و 71 )
2-3-10- اثربخشی تبلیغات و ارزیابی آن :
به گفته ( اکر و استیمن 1990 ، براون و استیمن 1992 ) اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد؛ افزایش احتمال خرید، یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثربخشی تبلیغات باشد. ( عباسی و محمدیان ،1386، 101 )
به گفته ( پورکریمی 1381 ) تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. بدین منظور استفاده از مجموع عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف موردانتظار تبلیغ تحقق بخشد. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 92 )
ارزیابی اثربخشی تبلیغات از یک سو همانند بازخور عمل کرده که همواره ضعف ها و قوت ها را آشکار می سازد و راه را برای پی بردن به نارسایی های تبلیغاتی هموار میکند و ازسوی دیگر به سازمان ها در ارائه ارتباطات مؤثرتر و کاراتر با مخاطبان کمک شایان توجهی می نماید. ( آقازاده و بخشی زاده ، 1389، 125 )
در تعریف دیگری منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است و منظور از تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 18 )
در مجموع اثربخشی تبلیغات یعنی بازخور تبلیغاتی که ما برای آن هزینه کرده ایم چقدر بوده؟ آیا ما را به اهداف موردنظرمان رسانده است؟ اگر جواب مثبت باشد یعنی تبلیغات ما اثربخش بوده است و در واقع ربیعی و همکاران تعریف کاملی از اثربخشی تبلیغات ارائه داده اند.
2-3-10-1- عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات :
باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتوانند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و حاوی شاخص های مؤثری باشد. محققان زیادی تاکنون تاثیر برخی از این عوامل براثربخشی تبلیغات را مورد مطالعه قرار داده اند. مفاهیم نوشتاری و گفتاری در پیام های تبلیغاتی، ساختار و محتوا، شیوه های جذاب تصویری، علایم و نام محصولات، عوامل هیجانی و احساسی، استفاده از تصویر زنان، رنگ های به کاررفته، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، نوع ابزار تبلیغاتی، پاسخگویی به نیازهای مخاطبان، زمان ارائه، بیان تفاوتها با محصولات و خدمات مشابه، عوامل فرهنگی و اجتماعی، از مواردی هستند که به عنوان عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات درنظر گرفته می شود. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 93 و 94 و 103 )
ابزارتبلیغات ( اینترنت، بیل بورد، شبکه های تلویزیون، نشریات و روزنامه، بدنه اتوبوس، رادیو )
شیوه های تصویری ( طنز، داستانی، موزیکال، ساده )
شیوه های ساختاری ( انیمیشن کارتونی، نمایشی ساده، عروسکی )
ویژگیهای احساسی ( گفتار آهنگین، نوآوری، رنگهای مرتبط با محصول، اغراق آمیز بودن، تصاویر زنان و کودکان، بسته بندی، کاتالوگ )
ابعاد انگیزشی ( هیجانی، میل به آسایش، امنیت، نیازهای زیستی، توانایی های انسانی )