دانلود پایان نامه

کیفیت ادراک شده، ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی و یا برتری کالا یا خدمتی در مقایسه با سایر گزینه های موجود در بازار است. از این رو، نتایج برخی تحقیقات نشان می دهد که برای خلق و مدیریت برند قدرتمند، باید کیفیت ادراک شده برند را مصرف کنندگان بررسی کنند. بدین منظور، گروهی از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که کیفیت ادراک شده از برند، یکی از عوامل موفقیت تعمیم برند است؛ زیرا مصرف کنندگان، تعمی مهایی را که از برندهای با کیفیت بیشتر نشئت گرفته، بسیار مطلو بتر از تعمی مهایی که از برندهای با کیفیت متوسط نشئت گرفته است ارزیابی می کنند(بورمن و دیگران، 2009).
با اینکه ویژگی ها یا مزایای خاصی که با ارزیابی و ادراکات مطلوب درباره کیفیت محصول همراه است از یک طبقه به طبقه دیگر متفاوت است با این وجود د رتحقیقات گذشته ابعاد عمومی کیفیت ادراک شده محصول به صورت زیر مشخص گردیده است :
1-عملکرد به ویژگی های اصلی محصول مربوط است .
2. خصوصیات ، عوامل ثانویه محصول که مکمل ویژگی های اصلی است .
3. کیفیت تطبیق ، درجه برآورده بودن مشخصات محصول و معیوب نبودن آنها
4.اعتبار ، ثبات عملکرد در طول زمان و از یک خرید به خرید دیگر
5.دوام ، عمر اقتصادی مورد انتظار محصول
6.سرویس دهی ، در د سترس بودن خدمات محصول
7.سبک یا طرح ، ظاهر یا احساس کیفیت .
کیفیت ادراک شده محصول نه فقط به عملکردکارکردی آن ، بلکه به عوامل دیگری چون سرعت، دقت و اطمینان در ارسال ونصب محصول و سرعت و مفید بودن خدمات مشتری، آموزش و کیفیت خدمات تعمیر و نگهداری و ….بستگی دارد.
بنابراین معمولا کیفیت را براساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند جامعه کیفیت آمریکا کیفیت را به عنوان ” ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند” تعریف می کند. با دقت به این تعریف می توان دید که کیفیت به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد تعریف شده است. تاکنون تلاش های متعددی برای توسعه مدلهای اندازه گیری کیفیت در حوزه خدمات صورت گرفته است. استفاده از این مدل ها در اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت خدمات به مدیران این امکان را می دهد که مسایل و مشکلات موجود در کیفیت خدمات را شناسایی کرده و برای حل آن چاره اندیشی کنند و بتوانند برند سازمان را توسعه دهند. به گفته گرونروس(1984) ” هنگامی که ارایه کننده خدمات می داند که مشتریان چگونه خدمات را ارزیابی می کنند، قادر خواهند بود که این ادراک ها را در جهت مطلوب سوق دهد.” پژوهشهای محققین در سال های 1985 و 1988 نهایتا منجر به ارایه مدلی شد که در آن کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان برا ساس پنج سازه زیر بنایی و اساسی مورد سنجش قرار می گرفت. این سازه ها عبارت از وضعیت ظاهری و امکانات قابلیت اتکا، پاسخگویی ، تضمین و همدلی می باشد. ابعاد کیفیت در مدل سروکوال و تعدریف مرتبط به آنها در جدول ذیل ارایه شده است .
بعد کیفیت
تعریف
جنبه های ملموس
وضعیت ظاهری و زیبایی تسهیلات فیزیکی،تجهیزات و ظاهر کارکنان
قابلیت اتکا
قابلیت ارایه خدمات به شکل صحیح و دقیق از پیش تعهد شده
پاسخگویی
تمایل به ارایه سریع خدمات و یاری رساندن به مشتریان
تضمین
دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد حس اطمینان درمشتری
همدلی
بذل توجه شخصی به مشتریان و نیازهای ویژه آنها
جدول شماره – ابعاد کیفیت خدمات