ابعاد وفاداری به برند و اندازه گیری وفاداری

2-5-11 دیدگاه تاکر
تاکر بیان می‎‎کند : نباید به آنچه که شخص فکر می‎‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او می‎‎گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است، اما وفاداری مشتری، امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون ( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتار هایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ برای مثال ممکن است شخصی، به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی، کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا ( روی چه نام تجاری ) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎‎کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتار های مکرر باز تاب نیابد. به طور مشخص تر، معیار های رفتاری در تعیین عوامل موثر خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می‎‎شود، کافی نیستند.(عباس نژادوهمکاران، 1390، ص139)
2-5-12 شاخص های وفاداری به برند
آکر (1996) شاخص های وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کننده مایل است تا در مقایسه با سایر نام های تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری نام تجاری نمی باشد.” وفاداری به نام تجاری یکی از مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری می‎‎باشد”(آکر، 1996، ص110 )
2-5-13 سطوح وفاداری به برند
آکر مشتریان وفادار را طبق هرم وفاداری در پنج سطح گروهبندی کرده است (میسیسکو، 2005، ص113)
شکل 2- 6) هرم وفاداری (میسیسکو، 2005، ص113)
شرح این سطوح از نظر آکر به صورت زیر است:
1)اولین سطح خریداران غیر وفادار را نشان می‎‎دهد که نسبت به برند ها کاملاً بی تفاوت هستند، هر برند در صورت داشتن قیمت مطلوب، مناسب خواهد بود.
2) سطح دوم خریداران راضی یا غیر راضی را نشان می‎‎دهد که هیچ گونه نا رضایتی ندارند که به تغییر دادن برند بیانجامد اما نسبت به رقیبانی که می‎‎توانند در مورد تغییر برند منافع درک شده ای را ارئه دهند، آسیب پذیرند.
3) سومین سطح را مشتریان راضی تشکیل می‎‎دهند که بر اساس هزینه برند راتغییر می‎‎دهند(پول یا کسب و مزایای وفاداری، اتلاف وقت و غیره) محرک های تغییر برند از سوی رقبا باید هزینه های تغییر برند را جبران کنند.
4)چهارمین سطح از مشتریانی تشکیل شده که کاملاً برند را دوست دارند و تعلق احساسی به آن برند دارند .دلیل این تعلق احساس می‎‎تواند مجموعه ای از تجربیات استفاده از آن، یک نماد، داشتن رابطه بلند مدت با آن، و یا کیفیت بالایی در آن شده باشد.
5)سطح پنجم، مشتریان متعهد را نشان می‎‎دهد که برای آنها برند هم از لحاظ کاربرد و بیان شخصیت آنها بسیار مهم است و به داشتن آن برند و استفاده از آن افتخار می‎‎کنند .ارزش این گروه از مشتریان از طریق توصیه های آنها به دیگران منتقل می‎‎شود.(میسیسکو، 2005، ص114)
2-5-14 ابعاد وفاداری به برند
معمولاً فرایند خرید مجدد به عنوان راهی برای اندازه گیری وفاداری به برند تلقی می‎‎شود . ولی برخی از محققان اشاره می‎‎کنند که خرید مجدد لزوماً به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصرف کننده به صورت تکراری یک محصول یا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولی دلیل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی به برند یا شرکت باشد.(بالگلو به نقل از عزیزی، 1391، ص109) از این رو برای افزایش شفافیت در مبحث وفاداری محققان آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار داده اند . «وفاداری رفتاری»، یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت ادامه می‎‎دهند. محکم ترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان به یک برند، درصد تعداد افرادی است که آن برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی و پیشنهاد می‎‎کنند. بنابراین وفاداری رفتاری در گیرنده شاخص‎هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران می‎‎باشد. (کلوتی به نقل از عزیزی، 1391، ص109) از طرفی «وفاداری نگرشی» از اجزای تاثیر گذار مفهوم وفاداری به برند به شمار می‎‎رود. این نوع وفاداری به معنای ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آن ها به «تبلیغات توصیه ای» مثبت برای برند است . البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود. بنا براین رویکرد وفاداری نگرشی شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است.(عزیزی و دیگران، 1391، ص110)سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد.رویکرد وفاداری رفتاری، رویکرد وفاداری نگرشی و رویکرد سوم ترکیبی از این دو رویکرد است.(بوئن و چن، 2007، ص215)
وفاداری نگرشی، رفتاری یا هر دو؟:
رویکرد های اولیه درباره وفاداری مشتری بر تکرار خرید و به عبارتی وفاداری رفتاری متمرکز بود. (ارندبرگ وگودهارت به نقل از عزیزی و همکاران، 1391، ص 110) اما به تدریج انتقادات بسیاری متوجه این رویکرد شد.منتقدان مدعی بودند که تکرار خرید ممکن است به دلیل فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری باشد. در همین راستا عده ای دیگر وفاداری مشتری را حاصل تمایلات و اعتقادات او می‎‎دانستند، به عبارت دیگر وفاداری نگرشی را عامل تکرار خرید می‎‎پنداشتند. مطالعات تکمیلی این ادعا را نیز رد کرد و نشان داد که بررسی نگرش به تنهایی نمی تواند درباره تاثیرات رقابتی، آشنایی و عوامل محیطی چندان گویا باشد. در نهایت آزمون های مختلف نشان داد که وفاداری مشتری یک مفهوم چند بعدی شامل هر دو بعد رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی (تعهد) می‎‎باشد. محققانی که این دو بعد رابررسی کرده اند، پیشنهاد می‎‎کنند که تمرکز بر رفتار به تنهایی نمی تواند تمام دلایل خرید مشتری را توضیح دهد. این رویکرد پیشنهاد می‎‎کند که برای تعریف وفاداری، رفتار باید همراه با نگرش باشد. (عزیزی و همکاران، 1391، ص110)
از بعد دیگر، بالدینگر و رابینسون اعتقاد دارند که کاربرد وفاداری که هم شامل مؤلفه های رفتاری و هم نگرشی می‎‎شود نسبت به تاکید صرفاً رفتار محور وفاداری مشتری، ارجحیت دارد. در این رابطه چاودهور وهولبروک(2001) مدلی از وفاداری به علائم تجاری ارائه داده اند که نشان می‎‎دهد، وفاداری خرید سبب بیشتر شدن سهم بازار می‎‎شود، در حالی که وفاداری نگرشی شرایطی را فراهم می‎‎کند که سبب قیمت گذاری بالاتر علایم تجاری می‎‎شود.(سید جوادین و دیگران، 1389، ص62)
تقدم وفاداری نگرشی بر رفتاری:
در بعضی از مطالعات به نقش غالب یکی از ابعاد وفاداری اشاره شده است و در بعضی دیگر تاکید بر اثر توامان این دو بعد در شکل گیری وفاداری است. در همین راستا تعدادی از محققان به تاثیر وفاداری نگرشی بر رفتاری اشاره کرده اند; به عنوان مثال «دیک و باسو» به صورت مشخص اشاره می‎‎کنند که نگرش نامناسب و تکرار خرید، شرط لازم برای تعریف وفاداری است. آن ها توانستند با در نظر گرفتن وفاداری به صورت رابطه « نگرش – رفتار» عوامل تاثیر گذار بر وفاداری را شناسایی کنند. «سوبیر و همکاران» در سال 2007 به بسط و توسعه نتایج تحقیق «دیک و باسو» پرداختند و برای برند های مطرح خمیر دندان وفاداری نگرشی و رفتاری به صورت مجزا مورد بررسی قراردادند. نتایج کار آن ها نشان داد که وفاداری نگرشی به طور مستقیم بر وفاداری رفتاری تاثیر دارد؛ به عبارت دیگر شرط لازم برای وفاداری رفتاری است.(عزیزی و همکاران، 1391، ص111) به نظر می‎‎رسد وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می‎‎باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‎‎شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال 2004 نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود . وفاداران به برند تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگر برند ها تمایل دارند، برند مورد نظر را به دیگران توصیه می‎‎کنند.
نگرش درک کننده
نگرش درک کننده
اعتماد
اعتماد
درگیر شدن: شناختی محرکی