دانلود پایان نامه
بنابراین مدیران باشگاههای ورزشی باید بستر حضور هواداران و مشارکتشان را در ورزشگاهها فراهم آورند چرا که با توجه به تاثیری که روی شناسهی تیمی میگذارد میتواند یکی از عوامل تاثیرگذار مهم تلقی شود. وجود این رابطه توسط گوینر و اسوانسون (2003)، نیز به اثبات رسیده است.
3-3-5) فرضیه سوم، بررسی یا تعیین رابطهی بین شناسهی هواداری و شناسهی آن تیم
همانطور که از جدول (1-5) پیدا است، برای این فرضیه مقدار ضریب مسیر 0/87 و T-value=12/84 بدست آمده است. این شاخصها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید میکند.
همانطوری که در تحقیق اشاره شد آنچه به شناسهی هواداری تاثیر گذار میباشد عبارتند از: تعلق هوادار، اشتیاق هوادر و مشارکت هوادار
میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایینتری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا بخاطر سرگرم شدن، استرسزدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم میشوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار میباشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا میکند بطوری که شکستها و موفقیتهای تیم را به عنوان شکستها و موفقیتهای خود در نظر میگیرند. این وفاداری، بسیار بلندمدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی میکند. این احساس تعهد و دلبستگی به تیم موجب می شود تا نگرش های مثبتی که فرد از تیم محبوب خود دارد، به حامی نیز منتقل شود و تصویر شناسه حامی بهبود یابد. تعلق و وفاداری نسبت به تیم میتواند نتایج مطلوبی برای تیم بههمراه داشته باشد. بر اساس ایده تعصبات گروهی، تعلق تیمی بالا در افراد میتواند رابطه مثبتی با شناسهی هواداران تیمهای ورزشی داشته باشد. بر این اساس، میتوان بیان کرد که تعلق روانی به یک تیم ورزشی بیانگر جنبه های مهمی از هویت شخصی فرد است که میتواند باعث ایجاد نیات رفتاری در جهت حمایت از تیم گردد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 285).
یکی از موضوعات مرتبط با شناسهی هواداری که در مطالعات مربوط به هواداری مطرح است، اشتیاق هوادار است. عوامل اثرگذار بر اشتیاق هوادار که میتوانند شکلگیری اشتیاق فرد نسبت به یک رویداد ورزشی را تحت تأثیر قرار دهند عبارتند از: ویژگیهای شخصیتی و عوامل محیطی.
ویژگیهای شخصیتی عبارتند از نگرشها، ارزشها، انگیزهها، نیازها و ترجیحات. عوامل محیطی نیز عبارتند از هنجارهای فرهنگی و اجتماعی، محدودیت های زیرساختی و فردی و انتظار از منافع اجتماعی (هاویتز، 1999، ص13).
نظریههای مربوط به رفتار هواداران نشان میدهد که افراد در طول عمر خود روندهای مختلفی از خود نشان میدهند. به همین ترتیب، میزان اشتیاق هوادار نیز به عنوان یک متغیر چند بعدی (محوریت و جذابیت) میتواند در طول حیات افراد تغییر کند. اشتیاق هوادار به عنوان یک متغیر چند بعدی این امکان را در اختیار بازاریابان قرار میدهد تا بتوانند هواداران خود را بر اساس میزان اشتیاقشان بخشبندی کنند( فانک و همکاران، 2004، ص48).
آخرین مولفهی تاثیرگذار برای شناسهی هواداری مشارکت هوادار است، آنچه که میتواند یک رویداد را پررونق کند و به بازی و رویداد رنگ و بوی خاصی را ببخشد حضور و مشارکت هواداران در استادیمها است. در اینجا باید توجه داشت که تماشاگر با هوادار فرق میکند، آنکه برای تماشای مسابقه آمده است با آنکه برای تشویق تیم مورد علاقهی خود آمده متفاوت است.
بنابراین باید توجه داشت که شناسهی هواداری بر شناسهی تیمی تاثیرگذار است که وجود این رابطه توسط گوینر و اسوانسون (2003)، نیز به اثبات رسیده است.
پیشنهادی که میتوان برای مسئولین داد این است که با ایجاد انجمنهای هواداری برای تیم سعی شود میزان تعلق و اشتیاق و مشارکت هواداران را افزایش داد و آنها را سازماندهی کرد که این روش مقدمات اولیهاش برای تیم تراکتورسازی صورت گرفته است.
4-3-5) فرضیه چهارم، بررسی یا تعیین رابطهی بین شناسهی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان آن تیم
همانطور که از جدول (1-5) پیدا است، برای این فرضیه مقدار ضریب مسیر 0/43 و T-value=4/49 بدست آمده است. یکی از نتایج دور از انتظار این تحقیق همین فرضیه بود.
یکی از دلایل بروز این نتیجه، میتواند این باشد که احتمالا تعدادی از افرادی که در ورزشگاه حضور داشتهاند، با اینکه هوادار تیم تراکتورسازی تبریز بودهاند، اما به اندازه کافی اطلاعاتی راجع به حامیان تیم تراکتورسازی نداشتند. بهعبارت دیگر، حامیان مالی تیم تراکتورسازی را نمیشناختند، و این میتواند به این دلیل باشد که چون سالانه ممکن است حامیان تیمها تغییر کنند و بنابراین هواداران سخت است بتوانند شناخت کاملی را از حامیان مالی تیمشان داشته باشند.
5-3-5) فرضیه پنجم، بررسی یا تعیین رابطهی بین شناسهی تیم و نگرش نسبت به حامیان آن تیم
برای این فرضیه، مقدار ضریب مسیر 0/74 و T-value=9/14بدست آمده است. این شاخصها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید میکند. این یعنی هر چه میزان شناسهی تیم ورزشی بیشتر باشد، ادراک مثبت فرد از حامی مالی بیشتر است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با نتایج حاصل از تحقیقات قبلی از جمله تیزو و الکساندر (2009)، وینر و اسوانسون (2003) و مینگهان (2001) همخوانی دارد.
تعلق مصرفکنندگان به یک رویداد یا تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخصهای فردی که ادراک و رفتار مصرفکنندگان از حامیگری را تحت تأثیر قرار میدهد، مطرح شده است. وجود این رابطه توسط گوینر و اسوانسون (2003)، نیز به اثبات رسیده است.
با توجه به وجود ارتباط قوی بین دو متغیر هواداری که متعلق به تیمی دارای تیمی با شناسهی قوی باشد در نتیجه میزان نگرش و درکی که از حامی مالی خواهد داشت مثبت خواهد بود بنابراین مسئولین باشگاهها و حامیان مالی باید به فکر تقویت شناسهی تیمی باشند تا بتوانند نظر هواداران را به خود جلب کنند.
6-3-5) فرضیه ششم، بررسی یا تعیین رابطهی بین شناسهی تیم و رفتارهای حمایت حامیان آن تیم
برای این فرضیه، مقدار ضریب مسیر 0/80 و T-value=11/12 بدست آمده است. این شاخصها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید میکند. این بدان معنی است هر چه میزان شناسهی تیم ورزشی بیشتر باشد، حمایت فرد نیز از حامی مالی افزایش مییابد. نتایج بدست آمده از این فرضیه با نتایج حاصل از تحقیقات قبلی از جمله تیزو و الکساندر (2009)، کارنول و کیوت (2005) و مادریگال (2001) همخوانی دارد.
داشتن تعلق خاطر به یک تیم ورزشی، بیانگر جنبههایی از هویت اصلی فرد است که مقاصد رفتاری وی نسبت به حامی تیم را تحت تأثیر قرار میدهد. وجود تعلق تیمی در فرد، رابطه مثبتی با توانایی تشخیص حامی، نگرش مثبت نسبت به حامی و بروز رفتار حمایتی (قصد خرید) و رضایت (تبلیغات توصیهای) از حامی دارد.
7-3-5) فرضیه هفتم، بررسی یا تعیین رابطهی بین شناسهی تیم و رضایت نسبت به حامیان آن تیم
برای این فرضیه، مقدار ضریب مسیر 0/86 و11/16 T-value= بدست آمده است. این شاخصها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید میکند. این بدان معنی است که شناسهی تیم تأثیر بسیار مثبتی بر رضایت هواداران از حامیان مالی دارد. محققین دیگری از جمله کو و همکاران (2008)، و هاروی و همکاران (2006) در تحقیق خود این رابطه را مورد تأیید قرار دادهاند. همچنین رابطه میان تصویر شناسه و قصد خرید در تحقیقاتی که خارج از حوزه حامیگری قرار دارند نیز مورد تأیید قرار گرفته است.
تصویر سازمانی مثبت ادراک شده توسط مشتری از آن جهت که ریسک ادراک شده وی را کاهش میدهد عاملی تأثیرگذار بر روی تصمیمات مربوط به تراکنشهای مالی مصرفکننده است و احتمال خرید را افزایش میدهد. حامیگری می تواند واکنش مصرفکنندگان نسبت به حامی را تغییر داده و موجب ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به حامی گردد، که این امر در نهایت منجر به افزایش تمایل مصرفکنندگان به خرید محصولات حامی میشود. و این میزان رضایت هواداران از حامیان مالی را نشان میدهد(گوینر و اسوانسون، 2003،ص287).