دانلود پایان نامه
هر چه مصرفکننده علاقهی بیشتری به تیم مورد نظر داشته باشد، نگرش مثبتتری به حامی پیدا میکند. در نتیجه اگر نگرش مصرف کننده از فعالیتهای حامی نسبت به تیم مثبت باشد، این نگرش مثبت به خود حامی نیز منتقل می شود.
بهعبارت دیگر، اگر هوادار احساس کند که شرکت حامی کمکهای ارزشمندی را برای موفقیت تیم ارائه میکند، نگرش مثبتی نسبت به حامی پیدا میکند که این نگرش مثبت موجب میشود تا ادراک فرد از حامی تحت تأثیر قرار گیرد که این ادراک مثبت، در قالب نتایج رفتاری از جمله تبلیغات توصیهای محصولات حامی به دیگران بروز کند.
فرضیههای چهارم تا هفتم، اهمیت متغیرهای شناسهی تیم و تصویر شناسه حامی در ایجاد نتایج رفتاری نسبت به حامیگری را آشکار میسازد. همانطورکه مینگهان (2001) بیان می کند، هوادارانی که میزان تعلق به تیم در آنها بالا است، بیشتر احتمال میرود تا تصویر مثبتی نسبت به حامی در ذهنشان شکل گیرد که این تصویر مثبت درنهایت موجب بروز مقاصد رفتاری از جمله قصد خرید و تبلیغات توصیهای گردد. بنابراین میتوان گفت که بازاریابان باید بهمنظور افزایش اثربخشی حامیگری، تلاش نمایند تا میزان تعلق تیمی را بهبود بخشند و تصویر مثبتی از حامی در ذهن هواداران ایجاد نمایند.
بازاریابان ورزشی باید برنامههایی تدوین و اجرا کنند تا بتوانند تعلق به تیم در افراد را افزایش دهند. این امر میتواند با افزایش مشارکت افراد در رویدادها و فعالیتهای اجتماعی تیم میسر گردد. علاوه بر این، بازاریابان باید از طریق راهبردهای مختلف ارتباطی به تبلیغ گسترده حامی و انجام فعالیتهای ترفیعی اقدام کنند. بهعنوان مثال؛ استفاده از تبلیغات در ورزشگاه و خارج از ورزشگاه مانند تبلیغات چاپی ( شامل بنر و عکسهای مختلف از محصولات حامی)، استفاده از تکنولوژیهای مختلف ارتباطی مانند اینترنت، روزنامهها و مجلات ورزشی و اعلام این نکته که شرکت حامی این تیم است، تبلیغ محصولات حامی قبل از شروع بازی و ایجاد بخش روابط عمومی به منظور ارتباط با هواداران و … ، میتواند میزان آگاهی هواداران از حامی را بالا برده و موجب ایجاد تصویر مثبت از حامی شود.
4-5) محدودیتهای تحقیق
هر تحقیقی ممکن است با یکسری محدودیتهایی روبهرو شود. وجود این محدودیتها نشان میدهند که در تعمیم دادن نتایج هر تحقیق میبایست جوانب احتیاط را رعایت کرد.
از جمله محدودیتهای این تحقیق این است که در استفاده و تعمیم نتایج حاصل از این تحقیق باید در نظر داشت که این تحقیق به یک ورزش خاص (فوتبال)، یک تیم ورزشی خاص (تراکتورسازی) و یک حامی خاص (حامی اصلی) مربوط میشود. بنابراین نتایج گزارش شده در این تحقیق تنها نظر هواداران این تیم را نسبت به یک شناسه خاص منعکس میکند. در نتیجه تحقیقات آتی باید با بسط این تحقیق نتایج حاصل را قابل تعمیم و عمومی تر نمایند.
5-5) پیشنهادها
1-5-5) پیشنهادهای کاربردی و اجرایی برای مدیران
حامیگری یکی از شیوههای سرمایهگذاری در ورزش است که در سایه آن تیمها و رویدادهای ورزشی مورد حمایت مالی قرار میگیرند و حامیان نیز میتوانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نمایند. شرکتها با تقویت ارتباطات خویش در رویدادها و وقایع ورزشی به فرصتهای تجاری بیشتری میاندیشند. در واقع حامیگری یکی از باارزشترین شیوههایی است شرکتها میتوانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند.
نتایج حاصل از این تحقیق اطلاعاتی را در زمینههای زیر برای مدیران و بازاریابان ورزشی فراهم ساخت:
ارائه اطلاعات جامع درباره حامیگری، ابعاد مختلف و چگونگی کارکرد آن
ارائه اطلاعات جامع درباره هواداری، ابعاد مختلف آن و ارتباط آن با پیامدهای حامیگری
ارائه معیاری برای ورود به حوزه حامیگری
ارائه معیاری برای ارزیابی نتایج حاصل از حامیگری
با توجه به کمبود شدید تحقیقات مربوط به حامیگری در کشور و نبود اطلاعات کافی در این حوزه، در فصل دوم این تحقیق اطلاعات نسبتاً جامعی درباره حامیگری و تعاریف و ابعاد مختلف آن ارائه شد که مدیران و بازاریابان ورزشی علاقهمند به این حوزه، میتوانند با مطالعه این بخش، اطلاعات اولیه مورد نیاز خود را کسب نمایند.
با توجه به نتایج حاصل شده از این تحقیق، از آنجا که اشتیاق و مشارک هواداران تأثیر مثبتی بر روی تعلق هواداران به تیم ورزشی ایفا میکند(طبق فرضیهی سوم) و تعلق نیز تأثیر مثبتی بر شناسهی هواداری دارد و شناسهی هواداری تاثیر مثبتی روی نتایج حاصل از حامیگری دارد(فرضیه چهارم الی هفتم)، لذا چالش پیش روی بازاریابان قبل از تصمیمگیری برای ورود به حامیگری، تعیین میزان اشتیاق، تعلق و حضور هواداران به تیم مورد نظر است.
بدین منظور بازاریابان ورزشی میتوانند از طریق استراتژیهای زیر، میزان اشتیاق، تعلق و حضور هواداران را افزایش داده و در نتیجه اثر بخشی برنامه های حامیگری خود را بهبود بخشند:
کسب دانش کاربردی درباره مفهوم اشتیاق و تعلق هوادار و شناسایی الگوهای مختلف شناسهی هواداری.
انجام تحقیقات کیفی و کمی مختلف بهمنظور شناسایی عوامل اثرگذار بر اشتیاق هوادار مانند نگرشها، ارزشها، انگیزهها و هنجارهای فرهنگی و اجتماعی.
شرکت در فعالیتهای خیرخواهانه در جهت رفع محدودیتهای زیرساختی ورزش فوتبال و اطلاع رسانی و تبلیغ ورزش فوتبال در وب سایتها و رسانههای مختلف.(ویژگیهای رویداد-فصل دوم)
تلاش در جهت جذب کردن افراد به ورزش فوتبال از طریق تاکید بر جنبههای سرگرم کننده و لذت بخش ورزش فوتبال.
حمایت همه جانبه از تیم در جهت توسعه برنامههای جانبی مانند برگزاری دورههای استعدادیابی و کلاسهای آموزشی فوتبال و نیز ایجاد فرصت تعامل با بازیکنان محبوب و متخصصین فوتبال بهمنظور افزایش میزان اشتیاق هوادار.
استفاده گسترده از تبلیغات در رویدادهای مربوط به ورزش فوتبال، استفاده از تبلیغات کنار زمین در بازیهای رسمی فوتبال و استفاده از ابزارهای ترفیعی مانند ارائه بن و تخفیفات برای هوادارانی که در بازی حضور دارند.