دانلود پایان نامه

در حوزه رفتار مصرفکننده، مدت زمان رابطه میان حامی و حمایت شونده، میتواند میزان تداعی شناسه در ذهن مصرفکننده را تحت تاثیر قرار دهد(جوهر و فام، 1999، ص305). دیده شدن نام یک حامی به همراه یک رویداد یا تیم ورزشی برای سالهای مدید، میتواند مصرفکننده را به تعمق در محصولات حامی وا دارد و در نتیجه باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرفکننده شود(کلر، 1993، ص8).
حضور همه جانبه حامی
اسپید و تامسون (2000)، اصطلاحی را برای تناوب و گزیده بودن فعالیتهای حامی تحت عنوان حضور ادراک شده حامی، مطرح کردند. این اصطلاح به میزان ادراک مصرفکنندگان از حضور و تمرکز حامی در رویداد مورد نظر اشاره دارد. به عنوان مثال، هنگامی که حامی به جای رویدادهای مختلف فقط از یک رویداد حمایت کند، گفته میشود که حامی از حضور همه جانبه بالایی برخوردار است. در طول برگزاری جلسات گروه کانون توسط اسپید و تامسون (2000)، پاسخ دهندگان بیان کردند که پاسخ آنان به شرکتهایی که به طور همزمان در چندین فعالیت حامیگری حضور دارند، آنچنان پررنگ نخواهد بود. به طور مشابه، اسمیت (2004)، بیان میکند که اگر شرکتی به حمایت از چندین رویداد یا تیم بپردازد، مصرفکنندگان تصویری ریاکارانه از آن پیدا میکنند(عبدوی، 1391، ص46).
بهطور خلاصه، تصمیمگیری بازاریابان به منظور حضور همه جانبه شرکت در یک حوزه و یا حضور در حوزه های مختلف، امری مهم است که میتواند نتایج حاصل از حامیگری را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد.
3-3-4-2) عوامل مربوط به هواداران
تفاوتهای فردی میتواند شیوه ادراک هواداران از حامیگری را تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، یک طرح حامیگری میتواند اثرات مختلفی روی افراد مختلف داشته باشد(گوینر، 1997، ص153). در ادامه، به بررسی نقش میزان تعلق و اشتیاق فردی و مشارکت در ورزش هواداران بر روی حامیگری پرداخته میشود. در این تحقیق محقق برآنست تا عوامل مربوط به هواداران را مورد بررسی قرار دهد.
تعلق
در ادبیات مربوط به حامیگری از اصطلاحات مختلفی برای توصیف ارتباط روانی هوادار به یک تیم ورزشی استفاده شده است. شناخته شدن با تیم، جذبه، وابستگی، اهمیت و تعلق، همگی اصطلاحاتی هستند که بدین منظور مورد استفاده قرار گرفتهاند. با وجود اینکه این اصطلاحات تشابهات زیادی با یکدیگر دارند، اما در این تحقیق اصطلاح “تعلق به تیم” مورد استفاده قرار گرفته است، چراکه این متغیر نسبت به سایر متغیرها کمتر مورد استفاده قرار گرفته است و نقش آن هنوز بهدرستی درک نشده است(توسیتسو و الکساندر، 2009، ص362).
تعلق هوادارن به یک تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخصهای فردی که ادراک و رفتار مصرفکنندگان از حامیگری را تحت تاثیر قرار میدهد، مطرح شده است. تعلق، تجربهای است که در طول زندگی برای افراد اتفاق میافتد و فرصتی برای خود ابرازی و ارتباط با دیگران در اختیار فرد قرار میدهد. تعلق عبارت است از : “ همدلی یا وابستگی فردی به گروهی که فرد عضوی از آن گروه به حساب میآید ”(باتاچاریا، رائو و گلاین، 1995، ص50).
مفهوم تعلق از نظریه هویت اجتماعی برگرفته شده است. نظریه هویت اجتماعی بیان میکند که افراد تمایل دارند تا خود را در گروههای مختلف اجتماعی مثل یک سازمان، گروه سیاسی و یا هواداران یک تیم ورزشی قرار دهند تا بتوانند از آن طریق خود را به دیگران معرفی نمایند و جایگاه خود را در اجتماع تحکیم بخشند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص287).
وقتی که شخص خود را متعلق به گروه خاصی میداند، نوعی حس ارتباط با گروه در وی به وجود میآید که این حس ارتباط باعث میشود تا فرد به شیوهای رفتار کند که متجانس با هویت شخصی و گروهی وی باشد(باتاچاریا، رائو و گلاین، 1995، ص49). دلیل این امر این است که هنجارهای گروهی، رفتار مورد انتظار از فرد در شرایط مختلف را کنترل میکند(مادریگال، 2000، ص18). مطابق با تونر (1984)، داشتن تعلقات اجتماعی یکسان باعث به وجود آمدن گروهی از افراد با ذهنیت مشترک و در نتیجه ایجاد شهروندان یا طرفداران تیمی وفادار میشود.
در حوزه حامیگری ورزشی، مادریگال (2000) تعلق را اینگونه تعریف میکند: “تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی مصرفکننده به یک رویداد یا تیم ورزشی”.
همچنین فانک و جیمز (2006)، تعلق را تخصیص معانی عاطفی، نمادین و کارکردی به یک رویداد یا تیم ورزشی تعریف کردهاند. به عبارت دیگر، تعلق یک فرآیند پویایی است که فرد میتواند از آن در توسعه نگرشها و بیان احساسات خود استفاده نماید(فانک و جیمز، 2006، ص198).
روابط فرد با جنبههای مختلف یک رویداد یا تیم ورزشی میتواند موجب بروز حس تعلق نسبت به آن رویداد یا تیم شود(فیلو، فانک و اوبرین، 2010، ص633). میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایینتری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا بهخاطر سرگرم شدن، استرسزدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم میشوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار میباشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا میکند به طوری که شکستها و موفقیتهای تیم را به عنوان شکستها و موفقیتهای خود در نظر میگیرند. این وفاداری، بسیار بلند مدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی میکند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص288).
تعلق به تیم یک متغیر مناسب برای بخشبندی بازار به حساب میآید چراکه آن بیانگر یک ارتباط روانی بلند مدت و پایداری است که وابسته به نتایج تیم یا سایر عوامل کوتاه مدت نمیباشد. تعلق به تیم همچنین عامل مهمی در توصیف مقاصد رفتاری (قصد خرید و تبلیغات توصیهای) و نگرشی (تصویر شناسه) مصرفکننده میباشد(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص363).
اشتیاق به ورزش
یکی از موضوعات مرتبط با تعلق تیمی که در مطالعات مربوط به حامیگری مطرح است، اشتیاق به ورزش است. اشتیاق به ورزش، یکی از ارکان اصلی فهم چگونگی کارکرد حامیگری است(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص360).
اشتیاق به ورزش، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان، 2001، ص106). اشتیاق به ورزش، پایه و اساس چگونگی پاسخگویی مصرفکنندگان به حامی است. همانطورکه هاروی (2001) بیان میکند، اگر مخاطبان یک فعالیت ورزشی نسبت به آن از اشتیاق بالایی برخوردار باشند، نتایج مثبت حاصل از حامیگری نیز افزایش مییابد(هاروی، 2001، ص61).
مینگهان (a2001)، ذکر میکند که جهتگیری عاطفی مثبتی نسبت به حامیانی که در زمینه مورد علاقه فرد فعالیت میکنند، وجود دارد و این جهتگیری عاطفی بر حسب شدت اشتیاق به ورزش در افراد مختلف، متفاوت است(مینگهان، 2001، ص107).
مفهوم اشتیاق اولین بار در مباحث مربوط به روانشناسی و توسط شریف و هاولند (1961) مطرح گردید. پس از آن در دهه 1980، این مفهوم به مباحث مربوط به رفتار مصرفکننده نیز وارد شد. امروزه مفهوم اشتیاق، به طور گستردهای در مباحث مربوط به رفتار مصرفکننده و بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد (فانک و همکاران، 2004، ص48). تعاریفی که امروزه از اشتیاق مطرح است همگی از تعریف راسچایلد (1984)، نشئت گرفتهاند. وی بیان میکند که اشتیاق روانشناختی عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجادشده در فرد توسط یک کالا، فعالیت یا رویداد (راسچایلد، 1984، ص216).
اشتیاق، در حالت کلی به عنوان یک مفهوم اجتماعی- روانشناختی به حساب میآید که بیانگر میزان انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک محرک (به عنوان مثال، یک تیم یا رویداد ورزشی)، است که این انگیزش بر اساس نیازها، ارزشها و علایق فرد شکل میگیرد و مهمترین عوامل تاثیرگذار بر آن عبارتند از: ویژگیهای فردی، ویژگیهای محرک و عوامل موقعیتی (بنت و همکاران، 2009، ص18).
محققین اشتیاق را به سه نوع مختلف تقسیم بندی کردهاند که عبارتند از : اشتیاق ثابت، اشتیاق موقعیتی و اشتیاق رفتاری.
اشتیاق ثابت عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک فعالیت یا یک محصول که این علاقه و انگیزش جزیی از ویژگیهای شخصیتی فرد به حساب میآید. به عنوان مثال، هنگامی که گفته میشود شخص عاشق گلف است و یا با اسکی زنده است، مقصود اشتیاق ثابت است. اما انگیزش و علاقه فرد به یک فعالیت بخصوص میتواند بر حسب شرایط تغییر کند (اشتیاق موقعیتی)(هاویتز، 1999، ص13). همچنین مدت زمانی که فرد به یک فعالیت اختصاص میدهد و نیز دفعات اختصاص داده شده به آن فعالیت در افراد مختلف متفاوت است (اشتیاق رفتاری) (بنت و همکاران، 2009، ص19).
همانطور که گفته شد، اشتیاق به ورزش یک متغیر چند بعدی است و محققین ابعاد مختلفی را برای این مفهوم بر شمردهاند. اما نتایج تحقیقات نشان میدهد که مهترین و پرکاربردترین ابعاد اشتیاق عبارتند از: جذابیت، ابراز خودو محوریت ( فانک و همکاران، 2004، ص48).