دانلود پایان نامه

2-3-2) نظریه تعادل
دن (2002)، کریمنز و هورن (1996)، نظریه تعادل هیدر (1958) را به عنوان یکی از الگوهای توضیح دهنده فرآیند حامیگری مطرح کردهاند. نظریه تعادل، به روابط میان متغیرهایی می پردازد که ممکن است از نظر مصرف کننده به هم مربوط باشند. این نظریه یک رابطه مثلثی میان سه متغیر را در نظر میگیرد و تأکید میکند که افراد تمایل دارند که این رابطه سه طرفه، همیشه در تعادل باشد. نظریه تعادل همچنین بیان میکند که افراد ممکن است نگرش خود را تغییر دهند تا بین این سه عنصر تعادل برقرار شود. توضیج کارکرد حامیگری از طریق نظریه تعادل بدین صورت است که هنگامی که عمل حامیگری صورت میگیرد، یک رابطه سه طرفه میان حامی، حمایت شونده و مصرفکننده برقرار میشود. اگر مصرفکننده از قبل نگرش مثبتی نسبت به حمایت شونده داشته باشد، انتظار میرود که این نگرش مثبت نسبت به حامی نیز ایجاد شود؛ چراکه برای رسیدن به تعادل، نمیتوان یک عنصر مثبت را در کنار یک عنصر منفی قرار داد یا آن دو را به هم مربوط ساخت.
بر اساس نظریه تعادل، کریمنز و هورن (1996)، نشان دادند که مربوط ساختن یک شناسه نسبتاً ضعیف با یک رویداد با ارزش، معمولا موجب افزایش ارزش شناسه میشود. به طور مشابه، دن (2002) ، در آزمایشی نشان داد که حمایت یک شرکت از یک رویداد خیرخواهانه موجب بهبود ادراک مصرفکنندگان از شرکت شده است. (عبدوی، 1391، ص28)
3-3-2) الگوی انتقال اثر و الگوی همخوانی
الگوی انتقال اثر، مکانیسمی است که در برخی از تحقیقات حامیگری به آن اشاره شده است. ایده اصلی نظریه انتقال اثر آن است که حامیگری موجب میشود تا احساسات مثبت نسبت به یک واقعه یا رویداد، به شناسه حامی منتقل شود(پراسیجیوس، 2004، ص181). مطابق با الگوی انتقال اثر، تأثیرات حامیگری بهواسطه بروز حس مطلوب نسبت به تیم ورزشی و تصویر شناسه حامی، آشکار میشود(مینگهان، 2001،ص111).
این تأثیر بدین صورت است که ابتدا، مصرف کنندهها (هواداران تیم ورزشی) نگرش مثبتی نسبت به تیم ورزشی خود نشان میدهند؛ سپس بهواسطه تبلیغات و وجود شناسه حامی بر روی پیراهن و یا محل برگزاری مسابقات، این حس مثبت نسبت به حامی نیز به وجود میآید. الگوی انتقال اثر، از نظریه شرطیسازی سنتی که چگونگی شکل گیری نگرشها را توضیح میدهد، برگرفته شده است. بر اساس نظریه شرطیسازی، ترکیب یک محرک خنثی با یک محرک مثبت یا منفی، موجب شکل گیری نگرشها میشود. بهعنوان مثال، هنگام تبلیغ یک نام تجاری ناشناخته (محرک خنثی) اگر آن را با یک موسیقی مطبوع که موجب بر انگیخته شدن احساسات میشود (محرک مثبت) همراه کنیم، آنگاه احساساتی که در اثر موسیقی بهوجود میآید به نام تجاری نیز منتقل می شود(کیهان،2006،ص22).
اسپید و تامسون (2000)، بر اساس نظریه شرطیسازی کلاسیک استدلال کردند که واکنش مصرفکنندگان به حامیگری ورزشی، تحت تاثیر نگرش آنان به رویداد مورد نظر قرار میگیرد. نتایج حاصل از این تحقیق، نشان داد که تمایل مصرفکنندگان به استفاده از محصولات حامی با نگرش آنان نسبت به رویداد مورد نظر و میزان علاقه به آن، رابطه مستقیم و معنی داری دارد (اسپید و تامسون، 2000، ص231).
الگوی همخوانی، پیشنهاد میکند که تجانس بین حامی و حمایت شونده میتواند موجب تقویت اثر حامیگری شود. بنابراین تناسب (همخوانی) میان حمایت شونده و حامی بسیار مهم است و هر چه این تناسب بیشتر باشد، میزان انتقال اثر نیز بیشتر میشود. بهعنوان مثال، گوینر و بنت (2008)، به بررسی تاثیر تناسب (میان حامی و حمایت شونده) بر قصد خرید مصرف کنندهها از محصولات یک حامی ورزشی پرداختهاند. یافتههای حاصل از این تحقیق نشان داد که یک رابطه مثبت و خطی، بین تناسب میان حامی و حمایت شونده و قصد خرید مصرفکنندگان نسبت به محصولات حامی وجود دارد و با توجه به اینکه الگوی انتقال اثر، تصویر سادهای از چگونگی کارکرد حامیگری ورزشی ارائه میکند، اما این نظریه، تاثیر معانی و تداعیهای ذهنی از رویداد مورد نظر بر ادراک مصرف کننده از حامی را مشخص نمیکند (گوینر و بنت، 2008، ص416).
4-3-2) الگوی انتقال تصویر
الگوی انتقال تصویر، به چگونگی انتقال تداعیهای ذهنی از رویداد مورد نظر به نام تجاری شرکت حامی اشاره دارد. این الگو، با الگوی انتقال اثر که پاسخهای عاطفی نسبت به رویداد مورد نظر را به شناسه حامی مربوط میسازد، متفاوت است(پراسیجیوس، 2004، ص182). پیام اصلی الگوی انتقال تصویر این است که شناسه شرکت حامی از برخی لحاظ با رویداد مورد نظر مشابه است.
پدیده انتقال تصویر، در اثر برخی از فعالیتهای بازاریابی بهوجود میآید. مک کراکن (1989)، عنوان میکند که این انتقال را میتوان به عنوان انتقال معانی در نظر گرفت. به عنوان مثال هنگامی که در تبلیغ یک شناسه، شخص مشهوری بههمراه آن نشان داده میشود، معانی همراه آن شخص در ذهن مشتری به شناسه مورد نظر نیز منتقل میشود.
مینگهان ( a1991)، مثالی ارائه میکند که چگونه یک شرکت کاملا آمریکایی (ژیلت)، در اثر حمایت از بازی کریکت که یک بازی انگلیسی است، جلوهای انگلیسی پیدا میکند. وی همچنین بیان میکند که چگونه مدیران از حامیگری ورزشی به عنوان وسیلهای برای تغییر تصویر یک شرکت استفاده کردهاند (تغییر تصویر شرکت یاردلیبه سازنده لوازم آرایشی). همچنین مدیران این شرکت با سرمایه گذاریهای عظیم در حمایت از مسابقات فرمول یک، تلاش کردند تا تصویری که مردم از لوازم آرایشی به عنوان یک وسیله زنانه داشتند را تغییر دهند. نتیجه آن شد که شرکت یاردلی توانست لوازم آرایشی مردانه را نیز به بازار معرفی کند(مینگهان، 1991، ص8).
5-3-2) نظریه علامتدهی
مطابق با نظریه علامتدهی، برخی محرکهای بازاریابی (مانند هزینه تبلیغات، گارانتی، قیمت یا نام تجاری) میتواند انتظارات مشتریان از شرکت یا شناسه را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال، صرف هزینههای زیاد در تبلیغات میتواند این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که شرکت به تبلیغات مناسب محصول خود اهمیت قائل است، محصول از کیفیت بالایی برخوردار است و یا شرکت از توان مالی بالایی برخوردار است(کیهان،2006،ص30).
به طور مشابه میتوان بیان کرد که در حوزه حامیگری ورزشی نیز عواملی مانند بزرگی رویداد یا میزان هزینههای صرف شده جهت حامیگری میتواند ادراک مصرفکنندگان از حامی را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال مینگهان (2001 b) نشان میدهد که مردم حامیگری را فعالیتی میدانند که تنها شرکتهای بزرگ و سرمایهدار میتوانند از عهده آن برآیند. راجرتام (1994)، گزارش کرد که حامیگری میتواند گواه بر ثبات مالی و بزرگی شرکت باشد. به طور مشابه کلارک و همکاران (2002)، به این نتیجه رسیدند که توافقات مربوط به حمایت از ورزشگاهها به عنوان نشانهی سودآوری آتی شرکت حامی، توسط بورسبازان رصد میشود.
بهطور خلاصه میتوان نتیجه گرفت که حامیگری میتواند به عنوان نشانی از کیفیت محصول، ثبات مالی، افزایش نرخ بازده سرمایه گذاری و غیره، ادراکات مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار دهد.
6-3-2) الگوی اتحاد اجتماعی
مادریگال (2001)، کارکرد حامیگری را در قالب اصطلاحات مربوط به هویت اجتماعی و هنجارهای گروه بررسی کرده است. با توجه به اینکه هواداران ورزش به تیمها و بازیکنان مورد علاقه خود عشق میورزند، در نتیجه میخواهند که بخشی از آنها بهحساب آیند و هویت اجتماعی خود را بر اساس آن شکل دهند. بهعبارت دیگر، هواداران به عضویت یک گروه مرجع تحت عنوان پشتیبانان در میآیند. از طرفی دیگر هواداران مشاهده میکنند که شرکت حامی، از همان بازیکن یا تیمی حمایت میکند که آنها پشتیبانشان هستند. در نتیجه، هنجارهای گروهی و موجب میشود تا هواداران نگرش مثبتی نسبت به حامی پیدا کنند.
الگوی انتقال اثر و الگوی اتحاد اجتماعی از پرکاربردترین الگوهایی هستند که در حوزه کارکرد حامیگری مطرح شدهاند و تا به امروز اکثر تحقیقات صورتگرفته در این حوزه بر اساس این دو الگو انجام شدهاند. این تحقیقات، متغیرهای مختلفی که اثرات حامیگری را تحت الشعاع خود قرار میدهند را ارائه کردهاند. اشتیاق به ورزش(هاروی و استراویتز، 2009، ص28)، تعلق به تیم، همخوانی و متغیرهای جمعیت شناختی از جمله این متغیرها هستند. در همین راستا برخی دیگر از مطالعات متغیرهایی مثل تصویر شناسه، آگاهی از شناسه و قصد خرید را به عنوان نتایج حاصل از حامیگری ورزشی مطرح کردهاند(لی، 2010، ص13).
4-2) بخش سوم: ابعاد مدیریتی حامیگری
با آشکار شدن نقش راهبردی حامیگری به عنوان یک ابزار ترفیعی برای شرکتها، بازاریابان اهداف بازاریابی حامیگری و ابزارهای مناسب به منظور دسترسی به این اهداف را توسعه دادند. علاوه بر این، استفاده گسترده از حامیگری در راهبرد بازاریابی شرکتها، نیازمند اتخاذ تصمیمات مدیریتی در ابعاد مختلف است. بازاریابان میتوانند با داشتن درک درستی از این ابعاد، پیام خود را از طریق حامیگری به گوش مصرفکنندگان برسانند. دراین بخش به معرفی برخی از ابعاد مدیریتی مهم حامیگری پرداخته میشود.
1-4-2) اهداف بازاریابی حامیگری
اینکه چرا سرمایهگذاری شرکتها در حوزه حامیگری از روند رو به رشدی برخوردار بوده است، پرسشی است که بسیاری از محققین تلاش کردهاند تا دلایل آن را شناسایی کنند. ارزیابی مقالات منتشر شده در حوزه حامیگری نشان میدهد که حامیگری فعالیتی بسیار گسترده است که میتواند بسیاری از اهداف بازاریابی شرکتها را پوشش دهد(کیهان،2006، ص48).
جدول (3-2)، نمونهای از مطالعات انجام شده درباره دلایل استفاده شرکتها از حامیگری را نشان میدهد.