دانلود پایان نامه

همچنین شرکتهایی که قصد ورود به حوزه حامیگری را دارند و میخواهند از آن به عنوان یک راهبرد موثر در ارتباطات بازاریابی خود استفاده کنند، میتوانند از نتایج این پژوهش بهرهجویند. تیمهای ورزشی نیز میتوانند با توجه نتایج این تحقیق راهبردهای مناسبی برای شناسایی هواداران خود و جذب حامی اتخاذ کنند.
1-2) مقدمه
امروزه ورزش به عنوان یک صنعت تجاری بزرگ، مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته به شمار میرود. مدیران بنگاههای اقتصادی به اهمیت ورزش در بازاریابی آگاه گشتهاند و سعی میکنند تا با استفاده از مشاوران و کارشناسان بازاریابی و به کارگیری انواع شیوههای تبلیغات و روشهای پیشرفته بازاریابی بتوانند نگرش مردم نسبت به محصولات و خدمات خود را تحت تاثیر قرار دهند. یکی از روشهای پیشرفتهای که بدین منظور در بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد، حامیگری ورزشی است. حامیگری یکی از باارزشترین ابزارهای بازاریابی است که شرکتها با استفاده از آن میتوانند به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتریان حفظ نمایند. (محرمزاده, 1388, ص. 117).
بهمنظور بررسی نتایج حاصل از حامیگری و عوامل اثر گذار بر این نتایج، لازم است ابتدا مروری بر مفاهیم نظری و مباحث مطرح در حوزه حامیگری صورت گیرد. بدین منظور در بخش اول این فصل ابتدا مباحث اولیه حامیگری و تاثیر و تاثری که از شناسهی هواداری میپذیرید و همچنین تاریخچه و تعاریف مختلف آن ارائه میشود. سپس در بخش دوم به بررسی روند مطالعات حامیگری و انواع الگوهای مطرح شده در این حوزه پرداخته میشود. در بخش سوم، ابعاد مدیریتی حامیگری از جمله پیشآیندها و پسآیندهای آن مطرح شده و در نهایت، نگاهی خواهیم داشت بر تحقیقات انجام شده در حوزه حامیگری و نتایج حاصل از آنها.
2-2) بخش اول: سیر تاریخی، تعاریف و حوزه ها
قبل از ورود به مباحث اصلی حامیگری و بیان چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن، نیاز است تا آشنایی اولیه با مفهوم حامیگری صورت گیرد. در نتیجه، در این بخش به ارائه دانش اولیه درباره حامیگری و بیان چگونگی تکامل آن از یک فعالیت کوچک به یک صنعت تجاری بزرگ، پرداخته میشود. سپس تعاریف حامیگری از دیدگاه محققین مختلف مطرح شده و تعریف مناسب با توجه به اهداف این تحقیق انتخاب میشود و در نهایت، حوزههای مختلفی که حامیان میتوانند در آن حوزهها فعالیت کنند و نیز تاثیر و تاثری که بر شناسهی هواداری دارد، بیان میشود.
1-2-2) سیر تاریخی حامیگری
حامیگری با وجود اینکه به عنوان یک فعالیت تجاری مدرن به حساب میآید، اما از مدتها پیش مورد استفاده بشریت قرار میگرفته است. گیلبرت (1988) بیان میکند که اولین کاربرد حامیگری را میتوان به 65 سال قبل از میلاد مسیح نسبت داد، جایی که پادشاهان با استفاده از اثر تبلیغاتی گلادیاتورها، به پیشبرد منافع خویش میپرداختند. کارناول (1995) و والتون (1988) بیان کردهاند که عمل سرپرستی، که در دوران رنسانس به طور فزایندهای رایج بود، خود نوعی از فعالیت حامیگری به حساب میآید. در این دوره (قرن 14 الی 17) سرپرستان و قیمان بسیاری به حمایت از نقاشان، موسیقی دانها و مخترعین میپرداختند (به عنوان مثال، لئونارد داوینچی، که تحت حمایت خانواده مدیشی قرار گرفت). همچنین جفکینز (1984) بیان میکند که میتوان سفر کریستف کلمب، که توسط ملکه اسپانیا مورد حمایت قرار گرفت را نیز در زمره فعالیتهای حامیگری قرار داد(لی، 2010، ص8).
اما این فعالیتهای مربوط به حامیگری که قبل از قرن نوزدهم انجام میشد با مفهوم امروزی آن متفاوت است. نخست اینکه، در آن زمان بیشتر حامیان اعضای خانوادههای سلطنتی و اشراف بودند و نه یک شرکت یا بخشی از آن. دوم، تصمیمات مربوط به میزان حمایت مالی از یک فرد یا یک رویداد بهطور عمدهای به نظر شخصی حامی بستگی داشت و نه سیاستهای تجاری شرکت. سوم، بدلیل نبود وسایل ارتباط جمعی، آشکارسازی و ارائه این فعالیت به عموم بسیار محدود بود و این آشکارسازی اغلب از طریق ارتباطات فردی انجام میگرفت. و در نهایت اینکه، حمایت از رویدادهای ورزشی به گستردگی امروز وجود نداشت(لی و فیلدینگ، 2009، ص3).
در قرن نوزدهم و بهویژه پس از دوران انقلاب صنعتی، ماهیت حامیگری دچار تغیرات گستردهای شد. در سال 1852، اولین حامیگری ورزشی مدرن در آمریکا انجام شد که در آن یک شرکت حمل و نقل ریلی حمایت از یک تیم درمسابقات قایقرانی سرعت را بهعهده گرفت تا بتواند خدمات خود را به تماشاگران مسابقه معرفی نماید(اسمیت، 1988، ص7). پس از آن شرکتهای کوکاکولا و کداک در اولین المپیک مدرن سال 1896 در آتن به میدان آمدند و تبلیغات خود را بین برنامههای مختلف به نمایش گذاشتند(لی، 2010، ص11). بهدنبال آن، اولین دوره مسابقات اتوموبیل رانی سرعت در سال 1911 برگذار شد که توسط شرکت فایراستون مورد حمایت قرار گرفت. بنا به دلایل زیر میتوان گفت که حامیگری ورزشی مدرن در اواسط قرن نوزدهم ظهور کرد:
(1) نیاز به تبلیغات بخاطر افزایش تولید
(2) ظهور وسایل ارتباط جمعی و
(3) افزایش محبوبیت رویدادهای ورزشی(لی و فیلدینگ، 2009، ص6).
علاوه بر این، حامیگری ورزشی مدرن (1850 الی 1950) در مقایسه با حامیگری ورزشی تجاری، که از سال 1970 به بعد رواج یافت، ویژگیهای متمایزی داشت. هدف اصلی حامیگری ورزشی مدرن، تضمین کفیت محصولات شرکت حامی بود و بیشتر حامیان به طور مستقیم به رویداد ورزشی مورد نظر مربوط بودند. بهعنوان مثال تولیدکنندگان کالاهای ورزشی را میتوان بهترین نمونه حامیان ورزشی مدرن به حساب آورد(لی و فیلدینگ، 2009، ص7).
باوجود اینکه حامیگری ورزشی مدرن در اواخر قرن نوزدهم معرفی شد، اما فعالیتهای حامیگری تا سال 1970 بسیار محدود بود. مینگهان (1983،1998) میگوید که حامیگری تجاری در دهه 1970 توسعه یافت. وی همچنین چهار عامل زیر را در به وجود آمدن حامیگری تجاری ذکر میکند:
تدوین آییننامه منع تبلیغات دخانیات و مشروبات الکلی
افزایش هزینههای تبلیغات
رشد فعالیتهای ورزشی در بین مردم
و افزایش پوشش رسانهای در دهه 1960 و 1970
پس از تدوین آیین نامههای مربوط به محدودیت تبلیغات دخانیات، بسیاری از شرکتهای دخانی به حوزه حامیگری روی آوردند تا بتوانند محصولات خود را از این طریق تبلیغ کنند. به عنوان مثال فلچمن و پیرس (1998) بیان کردند که در سال 1971 شرکت دخانیات رینالد حمایت مسابقات اتوموبیل رانی ناسکار را به عهده گرفت و این دوره مسابقات به نام جام وینستون شناخته شد. این رویداد بزرگ درست یک سال پس از تدوین قانون منع تبلیغ دخانیات در سال 1970 بوقوع پیوست. شرکت رینالد برای اینکار صد هزار دلار هزینه کرد و این دوره مسابقات بیش از دو برابر دوره قبل درآمد کسب کرد(لی، 2010، ص5).
رویداد بزرگ دیگری که در حوزه حامیگری تجاری میتوان ذکر کرد، المپیک تابستانی سال 1984 بود. میتوان گفت که اولین رویداد ورزشی که به طور کامل توسط بخش خصوصی حمایت شد، المپیک 1984 بود(ودکیند و دگراس، 2008، ص50). سلون (1984) بیان کرده است که حامیان اصلی این المپیک که عبارت بودند از کوکاکولا، مکدونالد، بوش و هواپیمایی آمریکا، حدود 100 میلیون دلار بخاطر کسب عنوان حامی این دوره از مسابقات به کمیته بین المللی المپیک پرداخت کردند.
بهطور خلاصه، میتوان بیان کرد که پیشینه فعالیتهایی که یک شرکت یا شناسه را به رویدادی متصل میکند به حدود 100 سال پیش باز میگردد، جایی که اولین برنامه تبلیغاتی در المپیک سال 1896 مورد استفاده قرار گرفت. با این وجود، اکثر محققین المپیک تابستانی سال 1984 را عامل توجه بازاریابان به حوزه حامیگری معرفی کردهاند(کیهان، 2006، ص42).
کارناول (1995) دو جنبه از حامیگری را که از اواسط قرن هجدهم به بعد دستخوش تغییر و تحول گشته است به شرح زیر بر میشمارد: (1) حامیگری از حالت خیرخواهانه و بشر دوستانه خارج شده و جنبه تجاری به خود گرفته است، (2) میزان سرمایه گذاری در این حوزه بصورت چشم گیری رشد کرده است.
خارج شدن از حالت خیر خواهانه و تجاری شدن