دانلود پایان نامه

در این راستا، گوینر (1997) از شباهتهای کارکردی و تصویری بحث میکند. شباهتهای کارکردی هنگامی اتفاق میافتد که محصولات حامی توسط شرکتکنندگان در طول رویداد مورد استفاده قرار گیرد. تشابه تصویری نیز وقتی شکل میگیرد که تصویر رویداد با تصویر شناسه حامی یکسان باشد (گوینر، 1997، ص152).
گرچه محققین رویکردهای نظری و روششناختی متفاوتی نسبت به تناسب میان حامی و حمایت شونده داشتهاند، اما میتوان گفت که شباهت، هسته اصلی تناسب میان حامی و حمایت شونده است. همانطور که اسپید و تامسون (2000) بیان میکنند، شاید اصلیترین دلیل وجود رویکردهای مختلف نسبت به مسئله تناسب، این است که شباهت میان دو چیز را میتوان از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داد. بنا به گفته این دو محقق، روشهای مختلفی برای ارزیابی مسئله تناسب میان حامی و حمایت شونده وجود دارد.
اگرچه تحقیق جامعی که نشان دهد تناسب در حامیگری به چه معنی است، وجود ندارد، اما اکثر محققین به ابعاد شش گانه تناسب که توسط اسمیت (2004) مطرح شده است، استناد می کنند.
اسمیت (2004)، بر اساس مطالعه کلر (1993)، شش بعد از تناسب در حامی گری که بر اساس ادراک مصرف کنندگان قابل تغییر است را شناسایی کرده است. این شش بعد عبارتند از: ویژگیهای محصول، ذهنیت مصرفکننده، شخصیت شناسه، مزایای کارکردی، مزایای تجربی و مزایای نمادی. میتوان گفت که این ابعاد، اکثر مطالعات انجام شده در حوزه تناسب میان حامی و حمایت شونده را در بر میگیرد(کیهان، 2006، ص38) . جدول (4-2)، ابعاد تناسب میان حامی و حمایت شونده را نشان میدهد.
جدول (4-2)؛ ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، 2004، ص465).
جدول (4-2)؛ ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، 2004، ص465).
ابعاد
مفاهیم
ویژگی های محصول
محصول حامی در زمینه مشابه مورد استفاده قرار می گیرند.
ذهنیت مصرف کننده
فرد هم از محصولات حامی استفاده کند و هم در زمینه مورد نظر فعالیت کند.
شخصیت شناسه
هر دو شناسه ( حامی و حمایت شونده) به یک اندازه هیجان انگیز و مفید باشند.
مزایای کاربردی
هر دو شناسه، مزایای کاربردی یکسانی به همراه داشته باشند.
مزایای تجربی
هر دو شناسه از تعلق عاطفی یکسانی برخوردار باشند.
مزایای نمادین
هر دو شناسه به لحاظ خود پنداری مصرف کنندگان از جذابیت یکسانی برخوردار باشند.
به طور خلاصه می توان بیان کرد، با اینکه در تحقیقات مختلف اهمیت تناسب میان حامی و حمایت شونده مورد تایید قرار گرفته است، اما ادراک مصرفکنندگان از این تناسب، میتواند به شیوههای مختلفی انجام شود. این بدین معنی است که رابطه میان یک شناسه و یک رویداد یا هر نهاد دیگر، لزوما یک رابطه منطقی و آشکار نیست(کیهان، 2006، ص50). بنابر این باید به طور مداوم، ارتباط میان شناسه و رویداد به هواداران توضیح داده شود.
مدت زمان رابطه
مدت زمان رابطه، همانطور که از نامش پیداست، به مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده اشاره دارد. شواهد نشان میدهد که هرچه مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، نتایج بهتری حاصل میشود(مارشال و کوک، 1992، ص312).
آمیز و همکاران (1999)، عنوان کردهاند که ایجاد روابط حامیگری بلند مدت، به منظور ایجاد نتایج منحصربهفرد و غیر قابل تقلید توسط رقبا، امری ضروری است.