دانلود پایان نامه

جدول 16-4………………………………………………………………………………………………………………………………..124
جدول 17-4………………………………………………………………………………………………………………………………124
جدول (1-5)؛ خلاصه نتایج آزمون فرضیههای تحقیق……………………………………………………………….129
1-1) مقدمه
حامیگری یکی از روشهای سرمایهگذاری در ورزش است که از طریق آن تیمها و رویدادهای ورزشی مورد حمایت قرار میگیرند و حامی نیز میتوانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نماید. شرکتها با تقویت ارتباطات خویش در رویدادها و وقایع ورزشی به فرصتهای تجاری بیشتری میاندیشند. در واقع حامیگری یکی از با ارزشترین شیوههایی است شرکتها میتوانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند(محرمزاده, 1388, ص. 80).
امروزه نقش حامیگری بهعنوان یک ابزار ارتباطی به وضوح مورد تأیید قرار گرفته است و بازاریابان از اهمیت حامیگری به عنوان یک فرصت سرمایهگذاری تجاری آگاهی دارند(والیسر، 2003، ص5). تحقیقات انجام شده در حوزه حامیگری، نشان میدهد که استفاده از حامیگری درصورتی که بهصورت مناسب برنامهریزی و اجرا شود، میتواند یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها به شمار آید(کیهان، 2006، ص32). محققین، حامیگری را به عنوان ابزاری قدرتمند و در عین حال غیر مستقیم برای متقاعد سازی افراد میدانند که پیامهای مورد نظر بازاریابان را در قالب ارتباطات میان حامی و حمایت شونده در ذهن مشتریان قرار می دهد(کیلر، 2003 ص19).
با آشکار شدن اهمیت ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مهم که تقریباً سه چهارم مخارج مربوط به حامیگری را به خود اختصاص داده است، تنوع فعالیتهای حامیگری در ورزش نیز در حال افزایش است. ظهور رسانههای جدید، انتظارات مصرفکنندگان از تبلیغات را افزایش داده است و صاحب نظران بر این نظرند که در آینده، سرمایهگذاری در انواع تبلیغات غیر سنتی، مانند حامیگری، به رشد خود ادامه خواهد داد.
1-1) بیان مسئله
شناسهی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته میشود. برای شناسهی هواداری سه سطح را میتوان در نظر گرفت؛ پایینترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر میشوند و نگران نتیجهی بازی نیستند. “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر میدهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصباند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر میشود (قهفرخی, 1389, ص. 154).
هواداران با حضور گستردهی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینهی تیم را تامین میکنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش مییابد و شرکتها برای بهدست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفادهی تبلیغاتی سرمایهگذاری میکنند(ولفر، 2008، ص110).
حمایت از ورزش یا نهاد ورزشی نوع جدیدی از راهبردهای بازاریابی است که به صورت گستردهای مورد استفادهی بازاریابی قرار میگیرد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص270). امروزه حامیگری از مفهوم قدیمی خود که صرفا یک فعالیت بشردوستانه بوده خارج شده و به یک رابطهی تجاری دو طرفه میان حامی و حمایت شونده تبدیل شده است.
حامیگری عبارت است از یک سرمایهگذاری مالی یا غیرمالی روی یک فعالیت، به منظور دسترسی به فرصتهای بالقوه و قابل استفادهی تجاری که شناختهترین نوع این فعالیت حامیگری ورزشی است. ورزش با توجه به اینکه یک فعالیت بین المللی بوده و مربوط به همهی قشرها است و میتواند تصویر مثبتی ایجاد نماید، یکی از رایجترین حوزهی فعالیت حامیان است. اهمیت این حوزه با مروری اجمالی با سرمایهگذاریهای عظیمی که بسیاری از شرکتها در حمایت از رویدادها و فعالیتهای ورزشی مختلف مانند المپیک، جام جهانی، لیگها و جامهای مختلف انجام میدهند بیش از پیش آشکار میشود(کیم، 2010، ص2).
حامیگری ورزشی عبارت است از حمایت یک شرکت (ورزشی یا غیر ورزشی) از نهادها، تسهیلات و امکانات، تیمها، ورزشکاران و رویدادهای ورزشی، به منظور نایل شدن به اهداف تجاری مورد نظر(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص551). اگر چه حامی رسمی بودن نیازمند منابع مالی زیادی است، اما انتظار میرود این کار فواید زیادی از جمله افزایش سود، بهبود نرخ بازگشت سرمایه و اثر تبلیغاتی مثبت داشته باشد. حامیگری فرصتی است تا شرکتها بتوانند شناسهی خود را با استفاده از رویدادهای ورزشی مهم به دنیا معرفی کنند(کیم، 2010، ص3).
دریباکس(2002) بیان کرد که هوادار خوب، وفادار است و از تیم محبوبش حتی در شرایط نامطلوب هم حمایت میکند و هوادار بد، فردی است بیوفا که تنها به نتایج خوب توجه دارد تا از این طریق تسلی بخش خواستههای خود باشد. ورزش هواداری تولید میکند که متعصب، کنجکاو و ماندگارتر از آن باشد که برای سایر اشکال فعالیتهای سرگرمکنندهی اجتماعی بدون مشارکت مستقیم در رویداد فقط به عنوان تماشاچی باشد. شناسهی تیم به عنوان درک هواداران در ارتباط با یک تیم و تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تیم تعریف میشود در این مفهوم، میتوان آن را به عنوان یک نمونهی خاص از شناسهی سازمانی درک کرد. نظریهی هویت اجتماعی پیشنهاد میکند که افراد خود را در دسته های مختلف اجتماعی به منظور تسهیل در شناسهی خود به همراه محیط اجتماعیشان طبقهبندی میکنند. تا حدودی شناسهی یک فرد با گروه، به عنوان یک تیم ورزشی، میتواند متفاوت باشد. هواداران کمی به صورت منفعل با ورزش یا تیم درگیرند، و به احتمال زیاد برای سرگرمی، فرصت تعامل اجتماعی و کاهش استرس جذب ورزش میشوند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص276). هوادار ورزش می تواند یک حس اجتماعی را ایجاد کند. با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، ورزش یک شناسهی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیلهی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق، غرور و افتخار جامعه را بسازد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 278). هواداران جذب تیمهایی می شوند که وفادار هستند این وفاداری بلندمدت، بیدریغ بوسیلهی زمان و حامیگری پشتیبانی میشود(پولی، 1978، ص 18). علاوه بر این بیشتر نتایج شناسهی هواداری به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار مشتریانی که حمایت میشوند شرکت کنند(فیشر، 1998، ص28).
اخیرا در بازاریابی ورزشی، بازاریابان به طور گستردهای از برنامههای حمایت از رویداد ورزشی، به منظور بهبود تصویر شناسه و افزایش وفاداری به شناسه استفاده میکنند(کورنویل و مینگهان، 1998، ص8). مطابق با تحقیقی که در سال 2001 انجام گرفت، اولین هدف شرکتها از حامیگری، افزایش وفاداری به شناسهی شرکت اعلام گردید(عبدوی، 1391، ص4). یکی دیگر از اصلیترین اهداف حامیان عبارت است از بهبود تصویر شناسهی شرکت، ایجاد تصویری مثبت از شرکت موجب میشود تا ادراک مصرفکنندگان از حامی تحت تاثیر قرار میگیرد(وستبرگ، استاورس و ویلسون، 2011، ص 608).
به طور کلی حامیگری جایگاه ویژهای در آمیخته با بازاریابی دارد چرا که در ایجاد آگاهی از شناسهی تیم، خلق جایگاهی متمایز و افزایش سهم بازار تاثیر بسزایی دارد(کیم، 2010، ص 5). با وجود افزایش محبوبیت حمایت از فعالیتهای ورزشی به عنوان یک ابزار ترفیعی، نتایج نهایی فعالیتهای حمایتی مانند تشخیص حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی هنوز ناشناخته باقیمانده است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص553).
تحقیقات در حوزهی حامیگری را می توان به دو دستهی متفاوت جای داد: یکی رفتار مصرف کننده و دیگری عملکرد مالی. در حوزهی رفتار مصرف کننده، حمایت یک شرکت از فعالیت ورزشی موجب تغییر در رفتار و نگرش فرد نسبت به آن شرکت میشود در حالی که در حوزهی مالی تمرکز محققین بیشتر بر بازار سرمایه، قیمت سهام و نتایج مالی است(کیم، 2010، ص 6). در گذشته بازاریابان میزان اثربخشی حامیگری را بر اساس شاخصهایی همچون میزان فروش(کاریلیت، لافرتی و هریس، 2005، ص55) و قیمت سهام ارزیابی میکردند(لالونتاس، 2005، ص260). اما امروزه محققین به اهمیت شاخصهای نگرشی در ارزیابی نتایج حاصل از حامیگری پی بردهاند(الکساندر، 2007، ص135).
در پژوهش حاضر تمرکز محقق بر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامیگری قرار دارد. نتایج رفتاری و نگرشی برای حامیگری مانند شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی ذکر شدهاست(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 276). با توجه به سرمایهگذاری های صورت گرفته در این زمینه، آگاهی از چگونگی کارکرد حامیگری از اهمیت ویژهای برخوردار است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص554). بنابراین هرچه شرکتها بخواهند سرمایهگذاری بیشتری در برنامههای بازاریابی خود داشته باشند، باید از ابعاد دقیق حامیگری بهعنوان یک ابزار راهبردی بازاریابی آگاهی داشته باشند(دیمیترا، آرتمیس و تئوفانیس، 2008، ص 215). علاوه بر این محقق سعی دارد با توجه به ادبیات شناسه، سابقهی اعتبار، حوزهی مشارکت و شناسهی هواداری را برای پیشبینی شناسهی تیم در میان هواداران بررسی کند. البته در تحقیقات قبلی اثر دو عامل سابقهی اعتبار و حوزهی مشارکت بر روی پیامدهای حامیگری بررسی شده است ولی به شناسهی هواداری به عنوان یکی از فاکتورهای شناسهی تیم بر روی حامیگری پرداخته نشده است، در این راستا با توجه به کمبود مطالعات در حوزهی حامیگری و نتایج حاصل از آن در میان هواداران، بویژه در داخل کشور، محقق تصمیم گرفتهاست تا در پژوهش حاضر تاثیر شناسهی هواداری را بر روی چهار پیامد مشخص حامیگری(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) بررسی کند و سوال اساسی در این تحقیق این است که آیا شناسهی هواداری روی چهار پیامد مشخص حامیگری(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) تاثیر دارد؟
3-1) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
در طول سه دهه گذشته، حامیگری از یک فعالیت محدود و کوچک که تنها در برخی از کشورهای صنعتی انجام می گرفت، به یک صنعت جهانی مهم تبدیل شده است(مینگهان، 1998، ص4) و سرمایهگذاری شرکتها در این حوزه بشدت رشد کرده است(کوو، کوارترمن و فلاین، 2006، ص82).
گزارش شده است که میزان کل مخارج مربوط به حامیگری از 2 میلیارد دلار در سال 1984 به 28 میلیارد دلار در سال 2004 و 3/46 میلیارد دلار در سال 2010 رسیده است(IEG,2011). رشد روز افزون این سرمایهگذاریها ناشی از اثر بخش بودن حامیگری به عنوان ابزاری مؤثر در ارتباطات بازاریابی است(دلفین، 2005، ص174).
با وجود همه این شاخصها که نیاز به داشتن درک روشنی از ارزش تجاری حامیگری را نمایان میسازد، اما بازاریابان هنوز پاسخ روشنی به این سوالات که چه چیزی در ازای سرمایهگذاری در حامیگری حاصلشان میشود؟ حامیگری چگونه میتواند ادراک و رفتار مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار دهد؟ و چگونه میتوان یک برنامه حامیگری کارآمد را توسعه دهند؟ در اختیار ندارند و اکثر تصمیمات مربوط به استفاده از حامیگری به سلیقه شخصی مدیران و یا علاقه آنان به ورزش بستگی دارد(هاروی، 2001، ص61).
کیهان (2006)، از چهار عامل به عنوان عوامل موثر بر عدم درک اثرات ناشی از حامیگری یاد میکند: نبود پشتوانه نظری جامع درباره چگونگی کارکرد حامیگری، مبهم بودن مفاهیم مربوط به ساختارهای کلیدی حامیگری، ضعف روششناسی در مطالعات حامیگری و در نهایت عدم تمایز بین حامیگری و سایر ابزارهای بازاریابی مانند تبلیغات، همگی عواملی هستند که موجب بوجود آمدن ابهام در حوزه حامیگری شدهاند.
در کشور ما نیز با توجه به اجرای اصل 44 قانون اساسی و واگذاری نهادهای دولتی به بخش خصوصی، و با در نظرگرفتن این موضوع که تعدادی از تیمهای ورزشی در ایران بصورت دولتی یا نیمه دولتی اداره میشوند، فرصتی برای شرکتها بوجود آمده است تا با حمایت از تیمهای ورزشی به عنوان یک برنامه راهبردی بازاریابی، جایگاه ویژهای برای خود در ذهن مشتریان ایجاد نمایند. علاوه بر این، ورزش حرفهای در ایران فقط هزینه زاست و درآمد کسب نمیکند. باشگاههای ایرانی از دولت بودجه میگیرند و توان درآمدزایی ندارند. باشگاههای ورزشی در کشور راههای محدودی برای کسب درآمد دارند و درآمدهای این باشگاهها به طور کلی در سه محدوده روز مسابقات، حامیان و پخش تلویزیونی جای میگیرد(عبدوی،1391،ص6).