دانلود پایان نامه
2-17-2مزایای وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار مزایایی را دارند که باعث سودآوری شرکت ها می شود صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
1) کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
2) پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتریان وفادار برای محصول
3) منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
4) عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
5) افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
6) مشتری به عنوان یک آژانس بازاریابی برای شرکت عمل می کنند.
7) سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد.
8) مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و تاکتیک های متقاعدکننده برای جذب مشتریان جدید.
اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها، در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر می باشد:
1) هزینه های جذب – این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود . این قیمت شامل هزینه های تبلیغاتی مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
2) سود پایه – به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
3) رشد درآمد – سود واقعی در حقیقت از آن جا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
4) صرفه جویی – شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد مؤثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و …. صورت می گیرد.
5) مراجعات – افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.
6) صرف قیمت – مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمت ها حساس نیستند (خوش پنجه و باقی، 1389).
2-17-3 عوامل مؤثر بر وفاداری:
علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتریان نسبت به بانک مؤثرند. اگرچه این عوامل به دلیل اینکه سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند اهمیت کمتری دارند اما اشراف و علم به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است.
عادت: عبارت است از تثبیت یک رفتار مشخص به دلیل تکرار آن رفتار و یادگیری توسط همان فرد اگر وفاداری فقط به خاطر عادت در مشتری ایجاد شده باشد، هر عامل فیزیکی یا روانی که عادت فرد را زیر سئوال ببرد یا کوچکترین شک و تردیدی نسبت به آن عادت ایجاد کند موجب از بین نرفتن وفاداری فرد می گردد.
بی تفاوتی: در مواردی که شکل و اسلوب کالا یا خدمات به صورتی غیر قابل تغییر تعریف شده باشند و همه ارائه دهندگان کالا یا خدمات فوق را به صورت واحدی عرضه کنند این عامل مطرح می شود در این حالت فرد با احساس کوچکترین مزیت در یکی از ارائه دهندگان ترجیح می دهد نیاز خود را از طریق آن فروشنده برطرف نماید. مثلاً اگر تمام فروشگاهها تمام پودرهای شوینده را با یک کیفیت و یک قیمت عرضه کنند مشتری ممکن است. نزدیکترین فروشگاه را برای خرید انتخاب کند. در مورد خدمات بانکی نیز بعضاً در مورد استفاده از بعضی از خدمات عامل بی تفاوتی مشاهده می شود چرا که تمام بانکها تابع مقررات و آیین نامه های بانک مرکزی و یا شورای پول و اعتبار هستند و بسیاری از موارد آزادی عمل ندارند.
ارزانی: بدیهی است که ارزان بودن کالا یا خدمات در استقبال مشتری نقش مهمی را ایفا می کند. اما نکته ای که برای مشتریان ما قابل اهمیت است کیفیت محصول است. اگر کیفیت محصول از حد معینی پایین تر رود مشتری با وجود ارزانی محصول از خرید آن خودداری می کنند. لذا در مورد محصولات حساس یعنی محصولاتی که مشتری از آنها کیفیت بالایی انتظار دارد نیز مدیریت با یه سطح حداقل از کیفیت را تعریف کرده و آن را همواره رعایت نماید، حتی اگر منجر به افزایش قیمت محصول گردد. هزینه جا به جایی در مواردی که مشتری بخواهد از عرضه کننده دیگری خریدهای خود را انجام دهد لازم است هزینه های را نیز متحمل شود. این هزینه ها بر سه قسم هستند:
هزینه های اقتصادی: مثل قیمت و کیفیت خدمات جدید
زمان خدمات: مثل سرعت و کارایی خدمات ارائه دهنده جدید
هرچه میزان این هزینه بیشتر و یا کارایی کمتر باشد وفاداری مشتری نیز بیشتر خواهد بود.
هزینه های تبدیل: