دانلود پایان نامه

فرآهم کردن کمکهای مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری
اتکر (1988,P.77)
حامیگری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و … بهمنظور نایل شدن به اهداف بازاریابی(ارتباطات) مشخص
مینگهان (1991a,P.36)
حامیگری عبارت است از یک سرمایهگذاری نقدی یا غیر نقدی در یک فعالیت، بهمنظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت
گاردنر و شومن (1988,P.44)
حامی گری عبارت است از سرمایهگذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، بهمنطور پیشبرد اهداف کلی شرکت
یکی از تعاریفی که بصورت گستردهای در تحقیقات مربوط به حامیگری مورد استفاده قرار میگیرد، توسط مینگهان (1991a؛1983) ارائه شده است. وی در تعریف اولیه خود حامیگری را “فرآهم کردن کمکهای مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری” تعریف میکند(مینگهان، 1983، ص9). بعدها وی به طور رسمی، حامیگری را اینگونه تعریف میکند :
“ حامیگری عبارت است از یک سرمایهگذاری نقدی یا غیرنقدی در یک فعالیت، به منظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت ”(مینگهان، 1991، ص36).
اگر چه مینگهان در تعریف خود، ادراک اولیه از حامیگری را تحول بخشید و مفهوم جدیدی مطرح کرد، اما وی اهداف ارتباطی حامیگری را لحاظ نکرده است.
اهداف ارتباطی حامیگری را میتوان در تعریف اتکر (1988) بخوبی مشاهده کرد:
“ حامیگری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و غیره، به منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی (ارتباطی) مشخص ”(اوتکر، 1988، ص77).
گاردنر و شومن (1988) تعریف جامع و در عین حال سادهای از حامیگری ارائه کردهاند که بهشرح زیر است:
“حامیگری عبارت است از سرمایه گذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، بهمنظور پیشبرد اهداف کلی شرکت”.
تعریف فوق از حامیگری، سه جنبه مهم از حامیگری مدرن را در بر میگیرد. اول، رابطه متقابل بین حامی و حمایت شونده در نظر گرفته شده است. بدینصورتکه، حمایت شونده از لحاظ مالی و یا غیر مالی تامین میشود و در مقابل نیز حامی به اهداف سازمانی خود مانند بهبود تصویر شرکت یا ایجاد آگاهی از شناسه نایل میشود. دوم، حامیگری تنها به یک رویداد خاص تعلق ندارد و انواع فعالیتهای مختلف، از یک رویداد ورزشی بزرگ گرفته تا تیمهای ورزشی مختلف، ورزشکاران و انواع سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی را در بر میگیرد. و سوم اینکه، این تعریف بیان میکند که حامیگری میتواند هم ماهیت اقتصادی و هم ماهیت غیراقتصادی داشته باشد. چراکه “اهداف کلی شرکت”، پیوستاری است که در آن هم اهداف مادی وجود دارد و هم اهداف غیر مادی(کیهان، 2006، ص32).
نگاهی کلی بر تعاریف فوق نشان میدهد که شرکتها (حامیان) در تیم ها یا سازمانهای ورزشی سرمایهگذاری میکنند تا بتوانند به اهداف تجاری خود مثل افزایش فروش و … نایل شوند. بر اساس تعاریف فوق و اهداف مورد نظر محقق، در این پژوهش حامیگری به عنوان مجموعه فعالیتهای مربوط به فرآهم کردن کمکهای مالی و غیرمالی از طرف حامی به یک تیم ورزشی، بهمنظور نایل شدن به اهداف بازاریابی شرکت تعریف میشود. شکل (1-2) نشانگر هسته اصلی تعریف فوق است(لی، 2010، ص12).
شکل(1-2)؛ اجزای مختلف تعریف حامیگری
شکل(1-2)؛ اجزای مختلف تعریف حامیگری
3-2-2) حوزههای حامیگری ورزشی
حامیگری ورزشی به دلایل مختلفی که قبلا ذکر شد، از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. در این میان، شرکتهای ورزشی در مقایسه با صنایع دیگر ، سهم کوچکی در حمایت از ورزش به عهده داشتهاند. در واقع، تنها یکی از ده شرکت برتر فعال در حامیگری ورزشی، در صنعت ورزش فعالیت میکند (شرکت نایک که سالانه حدود 165 میلیون دلار صرف مخارج حامی گری می نماید) و بیشتر حمایتهای ورزشی از طرف صنایع مواد غذایی و آشامیدنی (به عنوان مثال شرکت هایی مثل پپسی، کوکاکولا، مک دونالد) و صنایع اتومبیل سازی (مثل جنرال موتورز و فورد) صورت میگیرد.
شرکتهایی که قصد استفاده از استراتژی حامیگری را دارند میتوانند 6 حوزه مختلف را برای این کار انتخاب نمایند. این شش حوزه عبارتند از :
حمایت از نهادهای ورزشی، حمایت از تیمهای ورزشی، حمایت از ورزشکاران، حمایت از رسانهها، حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی و در نهایت حمایت از رویدادهای ورزشی(اشوارز و هانتر، 2008، ص244).
1-3-2-2) حمایت از نهادهای ورزشی
این نهادها مسئول توسعه قوانین ساختاری برای یک فعالیت ورزشی خاص و همچنین برگزاری مسابقات در سطوح مختلف محلی و بینالمللی هستند. تمامی رشتههای ورزشی دارای یک فدراسیون یا کمیته مخصوص هستند که مسئولیت انتخاب تیمها، بودجهبندی و سایر خدمات اجرایی را به عهده دارند.