دانلود پایان نامه

آگاهی از شناسه، به توانایی فرد در حفظ و بیادآوری شناسه تحت شرایط معین، اشاره دارد. آگاهی از شناسه، متشکل از تداعی و تشخیص شناسه است. تداعی شناسه عبارت است از توانایی بیادآوری شناسه بدون هیچ کمک خارجی، به هنگام مواجهه با طبقه خاصی از محصول. تشخیص شناسه، یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی شناسه. بهعبارت دیگر، تشخیص شناسه نیازمند این است که مصرف کننده شناسهای را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد (کلر، 1993، ص13).
آگاهی از شناسه میتواند تاثیرات قابل توجهی بر رفتار مصرفکننده داشته باشد، در نتیجه در مطالعات مربوط به بازاریابی ورزشی و گرایشهای مختلف آن (ازجمله حامیگری ورزشی)، به طور گستردهای به آن پرداخته شده است(هویر و براون، 1990، ص145).
با اینکه حامیگری در اکثر مواقع موجب افزایش آگاهی از شناسه یا شرکت میشود، برخی از محققین از ناکارآمدی حامیگری در ایجاد آگاهی بحث میکنند. یکی از عواملی که موجب این ناکارآمدی میشود، “بازاریابی کمینی” میباشد. بازاریابی کمینی به فعالیتهایی اطلاق میشود که در آن یک شرکت سعی می کند تا شناسه خود را به رویدادی که توسط شرکت دیگری مورد حمایت قرار گرفته است، وصل کند. بازاریابی کمینی میتواند شناسه یک شرکت را بدون هیچ هزینهای به یک رویداد متصل نماید و همچنین میتواند فعالیتهای حامیگری رقبا را کمرنگ سازد. به عنوان مثال فام (1999)، بیان کرده است که از بیست شرکتی که به عنوان حامیان اصلی المپیک زمستانی 1998 شناخته شده بودند، 11 شرکت اصلاً حامی این رویداد نبوده اند(کیهان، 2006، ص40).
بهبود تصویر حامی
محققین بازاریابی با توجه به محدودیتهایی که سایر نتایج حامیگری (مانند تداعی و تشخیص شناسه) دارند، عنوان میکنند که تصویر شناسه را میتوان به عنوان اصلیترین نتیجه حاصل از حامیگری در نظر گرفت. بنابراین میتوان گفت که کارآمدی یا ناکارآمدی حامیگری را میتوان از طریق تصویر شناسه، مورد ارزیابی قرار داد(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص360).
حامیگری را میتوان ابزاری دانست که میتواند موجب بهبود ادراکات مصرفکنندگان از اعتبار شرکت، تواناییهای مالی شرکت، توانایی تولید محصولات با کیفیت و غیره شود. همچنین انتظار میرود که مصرفکنندگان در اثر فعالیتهای حامیگری شرکت، نگرش مثبتی نسبت به شرکت پیدا کنند و فعالیت های شرکت را ارج نهند که این خود میتواند در انتخابهای آتی مصرفکنندگان دخیل باشد (کلر، 2003، ص588). تمامی این نتایج را میتوان جزئی از کارکرد بهبود تصویر شرکت در اثر حامیگری دانست.
تحقیقات قبلی بازاریابی، تصویر را به اجزای مختلفی تقسیم بندی کردهاند: تصویر شرکت، تصویر شناسه، تصویر محصول و تصویر فروشگاه. اما در این تحقیق، مفهوم تصویر از دیدگاه متفاوت و جدیدتری مورد بررسی قرار میگیرد(سیان، 2011، ص174).
مطابق با مینگهان (1995)، شناسهسازی وسیلهای برای ایجاد دنیایی از معانی و تصاویر میباشد. آن همچنین یک “بردار ادراکی” است که قادر به حمل مجموعهای از ارزشها ، ایدهها، افکار، احساسات، تداعیها و نمادها در یک نهاد خاص است که این نهاد میتواند یک محصول، فروشگاه، نشان تجاری و یا یک شرکت و تیم باشد(سیان، 2011، ص173).
از لحاظ نظری ، “تصویر شناسه” مفهوم گستردهای است، که میتوان آن را برای سازمانها، شرکتها، کالاها یا خدمات بکار برد. همچنین میتوان از آن برای افراد یا احزاب سیاسی نیز استفاده کرد. در نتیجه، میتوان ابزار و روشهایی که به منظور بررسی تصویر شناسه مورد استفاده قرار میگیرند را در موارد مختلفی بکار برد (سیان، 2011، ص175).
تصویر شناسه در اثر تداعیهای ذهنی هوادارن از شناسه شکل میگیرد. کلر (1993)، سه بعد مختلف برای تداعیهای ذهنی از شناسه را بر میشمارد که عبارتند از:
ویژگیها
مزایا
و نگرشها
ویژگیها، به مشخصههای مربوط به کالا/خدمات اشاره دارد که خود بر دو نوع است: (1) ویژگی های مرتبط با محصول و (2) سایر ویژگی ها.
مزایا، عبارتند از ادراک مصرفکنندگان از ارزش محصول و نتایج مورد انتظار از محصول. و در نهایت نگرشها، عبارتند از ارزیابی کلی مصرفکنندگان از شناسه.
کلر (1993) همچنین عنوان میکند که نگرشها، مهمترین عامل در این بین میباشد چراکه مطالعه نگرشها این امکان را فرآهم میسازد تا درک درستی از انتخابهای مصرفکنندگان داشته باشیم. با توجه به اینکه هدف پژوهش، بررسی ادراکات کلی هواداران از حامی است، لذا تنها به بررسی نگرشها پرداخته میشود. بررسی ویژگیها و مزایا، نیازمند داشتن اطلاعات جامع نسبت به محصولات شرکت است که این موضوع خارج از حیطه این پژوهش است. به عبارت دیگر، منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، مجموعهای از ادراکها و نگرشهای کلی مصرفکنندگان(هواداران) از شرکت حامی می باشد و نه برداشتی که افراد درباره یک محصول یا خدمات دارند (کلر، 1993، ص 12-22).
مطابق با کیهان(2006)، این ادراک کلی مصرفکنندگان از شرکت/حامی، از دو بخش مختلف تشکیل شده است: بخش عاطفی و بخش شناختی.
بخش عاطفی شامل ارزیابیها، احساسات و نگرشهای مصرفکنندگان نسبت به حامی است. بخش شناختی نیز از حقایق کلی، عقاید و استنباط مصرفکنندگان از حامی تشکیل شده است. شکل (5-2) نشان دهنده اجزای مختلف تصویر حامی است.
شکل (5-2)؛ اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، 2006، 53)
شکل (5-2)؛ اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، 2006، 53)
در این تحقیق، با توجه به اهداف مورد نظر، تنها بعد احساسی تصویر حامی مورد بررسی قرار میگیرد و پرداختن به بعد شناختی، خارج از حیطه این پژوهش است. بنابر این منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، بعد احساسی نگرشها و ادراکهای کلی هوادارن از شرکت حامی است.
شرکت ها از دیر باز به دنبال بهبود تصویر و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت از طریق حامیگری بوده اند. محققین در مطالعات خود بیان کرده اند که احساسات و نگرشهای مثبت نسبت به یک رویداد ورزشی میتواند به شرکت حامی آن رویداد منتقل شود(والیسر، 2003، ص19).
رویدادهای ورزشی دارای مجموعهای غنی از ارزشها و نمادها است که میتواند به تصویر حامی منتقل شود. به عبارت دیگر، تصویر مثبت ورزش میتواند کل مجموعه درگیر در ورزش را تحت تاثیر قرار دهد (کو و همکاران، 2008، ص23).
پرسیجوس (2004) خاطر نشان میکند که هر چه مصرفکننده علاقهی بیشتری به رویداد مورد نظر داشته باشد، نگرش مثبتتری به حامی پیدا میکند (پرسیجوس، 2004، ص182).