صاحبنظران ، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کرده­اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی­تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند. بعضی دیگر اظهار داشته­اند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم­تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. سه ویژگی خدمت، همچنین (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصتهای بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد می­کنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این  تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می­آورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار می­سازد.همچنین، محققان دریافته­ ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم می­آورد؛ زیرا وفاداری میتواند به صورت ابزاری درجهت کاهش ریسک عمل کند ( Noone et al,2009).

با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست. در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می­کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی­شود. هزینه­های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می­کند. تحقیقات ابراز می­دارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه­های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است. به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که ارائه می­شود این است که که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود (حمیدی زاده و همکاران،1388).

بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد می­گذارد، ارزیابی می­شود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما می­توان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ می­دهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009).

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد مفهوم انصاف-بررسی اصول دادرسی عادلانه در آیین دادرسی مراجع حل اختلاف کار

 

جدول-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت

ردیف محقق سال وفادرای به خدمت
1 Jarvis &

Mayo

1986 پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می­شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می­کند.
2 Czepiel &

Gilmore

1987 نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای

روانشناختی خاصی است.

3 Prabhu 1991 ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود.
4 Pritchard 1991 فردی است که خرید مکرّر کالا یا خدمت از وی مورد انتظار است و همچنین تعلق و تمایل نگرشی مثبت به آن کالا یا خدمت دارد.
5 Lee &

Cunningham

1994 نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد.
6 Backman 1998 با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی

روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.

 

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان

علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان  موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.

  1. بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی می­شوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی می­کند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.
  2. عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد می­تواند وفاداری وی را از میان بردارد.
  3. ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال می­کند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز می­زنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان می­یابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.
  4. هزینه جابه­جایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینه­هایی را نیز متحمل گردد. هزینه­های جابجایی بر 3 قسم هستند:

1-4: هزینه­های اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینه­های اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل می­شود. هر چه این هزینه­ها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.

2-4: هزینه­های تبدیل:

  • ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسک­پذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسک­پذیری مشتری، وفاداری وی کاهش می­یابد.
  • مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش می­یابد.

3-4: هزینه­های تعویض:

  • دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
  • اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده می­شود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا می­رود (الهیاری، 88).

 

[1] Syneder

[2] Eshnayder

مطلب مشابه :  مقاله (پایان نامه) : تطبیق مسئولیت دولت و بانک مرکزی
دسته بندی : آموزشی