دانلود پایان نامه
با مرور ادبیات مرتبط موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می شویم:
رویکرد اول عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.
رویکرد دوم رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می شود.
بنابراین رضایتمندی واکنش احساسی است که تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول با سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفا می کند.
ما عقیده داریم رضایتمندی مشتریان عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثیر قرار خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت دریافت مجدد خدمات تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند (کاوسی وسقایی، 1384، ص 5 و 6).
2-17تشریح مفهوم وفاداری
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با شرکت خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. اگر بخواهیم وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت برشماریم تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد (الهی و حیدری، 1387، 155) در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد. در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار داد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکار آمد وفاداری می باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می شود. اگرچه خلق ارزش ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می باشد. در این حالت یک شرکت تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می شود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی ترین سطح میزان رضایت مشتریان می باشد (حسینی و حیرتی، 1378، ص 3) مفاهیم گوناگونی از وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن آن برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
شوماکر و لیس معتقدند وفاداری زمانی اتفاق می افتدکه مشتریان قویاً احساس کنند شرکت موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقیبان شرکت از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و به خرید از شرکت به طور انحصاری اقدام نمایند (الهی و حیدری، 1387، س 155).
نوا وفاداری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص می داند (الهی و حیدری، 1387، ص 155).
کاسترو و آرماریو، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند (عبدالوند و عبدلی، 1387، ص 9-10).
و برلی وفاداری را فرآیند روانشناختی می داند که ارزیابی گزینه های متفاوت براساس معیارهای مختلف را در بر دارد (عبدالوند و عبدلی، 1387، ص ص 9-10).
لارسون و سوزانا وفاداری را ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با شرکت خاص و خرید کالاها و خدمات به طور، مکرر می دانند (عبدالوند و عبدلی، 1387، ص ص 9 – 10).
2-17-1 انواع وفاداری
بزعم جونز و ساسر وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم دسته بندی می شود. وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند. در مقابل این نوع وفاداری، وفاداری ناسالم (Suprious Loyalty) مطرح می شود که در این حالت فرد علیرغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جا به جایی می باشد.
در توجه این دوگانگی می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاری می باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتطار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود. ولی اگر چنانچه این انتظار برآورده نشد مشتری علیرغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال برای این گونه بازارها خدمات دولتی هستند (قلیزاده، 1384).
در شکل زیر انواع وفاداری و شرایط به وجود آمدن هر کدام نشان داده شده است.
میزان خرید مشتری
بالا
پایین بالا
وفاداری پنهان
باور و نگرش مشتری
وفاداری سالم
عدم وفاداری
پایین
وفاداری ناسالم
(قلیزاده، 1384)