دانلود پایان نامه

بهطور مشابه، مینگهان (2001)، بیان کرده است که اگر نگرش مصرفکننده از فعالیتهای حامی نسبت به تیم مثبت باشد، این نگرش مثبت به خود حامی نیز منتقل میشود. بهعنوان مثال راسل و استامینگر (1988) بر اساس مصاحبهای که از 505 نفر از تماشاگران جام دیویس انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوستداشتنی بودن، میتواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود. استیپ و شیاون (1996)، همچنین نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنیداری بر تصویر حامی دارد(عبدوی، 1391، ص64).
بهبود تصویر شرکت به عنوان یک ابزار بازاریابی، میتواند فرصتی برای متمایز شدن از رقبا، افزایش ارزش ادراک شده محصولات شرکت و جذب و حفظ مشتریان، در اختیار شرکت قرار دهد. تحقیقات نشان میدهد که تصویر شرکت میتواند قضاوت ها و نیات رفتاری هوادران را تحت تاثیر قرار دهد.(فیلو، فانک و اوبرین، 2010، ص629).
تصویر شناسه شرکت همچنین رفتارهای حمایتی هوادران از محصولات شرکت را تحت تاثیر قرار دهد رفتارهای حمایتی، یکی از پرکاربردترین نتایج حاصل از حامیگری است(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص364).
تصویر سازمانی مثبت ادراکشده توسط مشتری از آن جهت که ریسک ادراکشده وی را کاهش میدهد عاملی تأثیرگذار بر روی تصمیمات مربوط به تراکنشهای مالی مصرفکننده است و احتمال خرید را افزایش میدهد. هم چنین تصویر سازمانی دارای پتانسیل اثرگذاری بر روی وضعیت رقابتی سازمان است و از این رو برای سازمان اهمیت ویژهای دارد (رحیمیان, 1387, ص. 27).
رضایت از حامی، یکی دیگر از نتایج حاصل از حامیگری است که تحت تاثیر تصویر حامی قرار میگیرد (تسیتسو و الکساندر، 2009، ص). رضایت از حامی را میتوان یکی از مطلوبترین نتایج حامیگری دانست. اهمیت رضایت از حامی به عنوان یکی از موثرترین ابزارهای ارتباطی، مورد تایید محققین قرار گرفته است. داشتن تصویری مناسب از یک شناسه میتواند تاثیر مثبتی بر رضایت از حامی و توصیه آن شناسه به دیگران داشته باشد (لیو و همکاران، 2009، ص). الکساندر و همکاران (2007)، نتیجهگیری کردهاند که افرادی که از نگرش مثبتی نسبت به حامی برخوردارند، محصولات حامی را بیشتر به دیگران توصیه میکنند (عبدوی، 1391، ص67).
3-3-4-2) نتایج رفتاری(حمایت و رضایت از حامی مالی)
حمایت از حامی مالی
حمایت از حامی(قصد خرید) یکی از متغیرهایی است که بسیار مورد توجه بازاریابان و محققین کسب و کار قرار گرفته و در مطالعات مربوط به حامیگری نیز بسیار کاربرد داشته است قصد خرید عبارت است از احتمال اینکه مصرفکننده محصول خاصی را در اثر تعامل یا نیاز به محصول، نگرش نسبت به آن و ادراک وی از محصول و شرکت تولید کننده آن، خریداری نماید. ویتلارک و همکاران (1993)، قصد خرید را احتمال خرید در درصدی از افرادی که واقعا خواهان خرید محصول در آینده هستند، تعریف کردهاند که این احتمال خرید، فقط از منظر تمایل مورد بررسی قرار میگیرد. (حلیم و حامد، 2005، ص109).
سابقه مطالعات پیشین نشان میدهد که تعلق روانشناختی فرد نسبت به حمایت شونده (رویداد، سازمان یا تیم ورزشی)، میتواند نیات رفتاری مشخصی را به دنبال داشته باشد که این نیات در جهت اهداف حامی است. به عنوان مثال مادریگال (2000)، پیشنهاد میکند که وفاداری نسبت به تیم میتواند نتایج مطلوبی برای شرکت حامی به همراه داشته باشد. بر اساس ایده تعصبات گروهی، تعلق تیمی بالا در افراد میتواند رابطه مثبتی با قصد خرید محصولات حامی داشته باشد. قصد خرید بالا همچنین هنگامی بوقوع میپیوندد که این مقاصد برای سایر اعضای گروه نیز با اهمیت باشد. بر این اساس، مادریگال (2000)، بیان کرده است که تعلق روانی به یک تیم ورزشی بیانگر جنبههای مهمی از هویت شخصی فرد است که میتواند باعث ایجاد نیات رفتاری در جهت حمایت از تیم شود(مادریگال، 2000، ص18).
نتایج تحقیق اروین و همکاران (2003)، نشان داد که در نتیجه حامیگری برخی شرکتها از یک مسابقه گلف، حمایت هواداران از محصولات این شرکتها شدیداً تحت تاثیر قرار گرفته است. به عنوان مثال، 68 درصد از شرکتکنندگان در پاسخ به این سؤال که آیا حاضرند پول بیشتری برای کالاها و خدمات ارائه شده توسط شرکتهای حامی بپردازند یا نه، پاسخ موافقم و کاملاً موافقم را انتخاب کرده بودند (اروین و همکاران، 2003، ص23).
تبلیغات توصیهای
تبلیغات توصیهای(رضایت از حامی) یکی دیگر از نتایج رفتاری حامیگری است که در برخی تحقیقات بدان اشاره شده است(الکساندر، تسایوسی و جیمز، 2007، ص). تبلیغات توصیهای یک فرآیند تاثیرگذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فرستنده و گیرنده پیام میتواند رفتار یا نگرش گیرنده پیام را تحت تاثیر قرار دهد. به بیانی دیگر میتوان گفت که تبلیغات توصیهای فرآیندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را در اختیار سایر افراد از جمله دوستان و آشنایان قرار میدهند. توانایی مشتریان در تاثیر گذاشتن بر افکار دیگران موضوعی است که بسیار مورد علاقه سازمانها است. این موضوع زمانی اهمیت بیشتری مییابد که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد(عبدوی، 1391، ص68).
تبلیغات توصیهای ممکن است بصورت مثبت یا منفی انجام گیرد. به نظر میرسد که تبلیغات توصیهای منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به نوع مثبت داشته باشد. نارضایتی عاملی است که میتواند حتی از شرکت نیز مخفی باشد. مشتریان ترجیح میدهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. اعتقاد بر این است که تبلیغات توصیهای مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید میباشد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم میشود که پیامدها و اثرات آن بر خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود میتواند موجب افزایش خریدها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود میتواند به کاهش خریدها منجر شود. تبلیغات توصیهای همچنین یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات در میان خانواده، دوستان و همسالان است(عظیمی، 1388، ص78).
در این تحقیق، رضایت از حامیان مالی به عنوان متغیر تحقیق در نظر گرفته شده است. رضایت از حامی تاثیر زیادی بر ادراک افراد از محصول دارد و ممکن است حتی قضاوت و ارزش ادراکی افراد را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغات توصیهای مثبت همچنین میتواند ریسک ادراک شده توسط مشتری را کاهش دهد. سودآوری شرکتها در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت افزایش مییابد چراکه مشتریان راضی این تجربه خوب را به دوستان و آشنایان و نیز همکاران خود منتقل میکنند که این خود ممکن است تصمیم خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد(عظیمی، 1388، ص79). یکی از عواملی که موجب تولید ارزش و سوددهی توسط تبلیغات توصیهای برای شرکت میشود، تبادل دانش تجربی مصرفکنندگان است. دانش تجربی به عنوان یک مهارت علمی این امکان را در اختیار شخص قرار میدهد تا موثرتر و با بازدهی بیشتری تصمیمگیری کند(توماس، اوسمانبکو و زاپلوسکی، 2006، ص452). بهطور کلی میتوان بیان کرد که رضایت از یک حامی تاثیر بیشتری در افکار و رفتار مشتری آن شرکت و محصولاتش دارد. در تحقیق حاضر محقق برآنست تا بیشتر روی تاثیر و تاثر پیامدهای نگرشی و رفتاری حامیگری روی هواداران و برعکس، بپردازد.
5-2) حامیگری در ایران
همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، امروزه حمایت از باشگاهها، تیمها و فعالیتهای ورزشی به یک صنعت مهم در دنیای کسب و کار تبدیل شده است. برای بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک، حمایت مالی از باشگاهها و تیمهای ورزشی از بهترین تاکتیکهای ترویج نام تجاری، تبلیغ کالا یا خدمات و افزایش فروش است. یک نهاد یا رویداد ورزشی از خصوصیاتی بهرهمند است که آن را به یک رسانه تبلیغاتی مهم و مورد توجه صاحبان کسب و کار تبدیل میکند. مسابقات و رویدادهای ورزشی از گستره بسیار وسیع توجه، به همراه لذت و عشق مردم برخوردارند. در بازاریابی، از ویژگیهای مهمی که یک شناسه باید دارا باشد، شناخته شدن در سطح وسیع و مورد علاقه بودن در سطحی بالا است. حامیگری ورزشی وسیلهای است که این شهرت و محبوبیت را به شناسه شرکت منتقل میکند. علاقهمندان به باشگاههای ورزشی ویژگی مهمی دارند و آن وفاداری است. موفقیت و بقای یک شناسه در وفاداری مشتریانش نهفته است. حمایت از یک تیم یا رویداد ورزشی، موجب انتقال وفاداری هواداران ورزشی به شناسه حامی میشود. رویدادهای ورزشی آمیخته با هیجان و سرشار از انرژی هستند. بارها در مطالعات نشان داده شده است که در اغلب خریدهای مشتریان در هر گروهی از کالاها، عنصر احساسی و هیجانی نقش مهمی دارند. با این وجود، حامیگری در ایران از وضعیت مناسبی برخوردار نیست. نبود حمایت مالی، مسئلهای است که صاحبان تیمهای ورزشی مختلف همواره به آن اذعان داشتهاند. بسیاری از کارشناسان ورزشی اصلیترین دلیل عدم پیشرفت ورزش حرفهای در ایران را کمبود حامی میدانند(عبدوی،1391،ص 77).
معدود شرکتهایی نیز که در کشور به حامیگری روی آوردهاند، یا شرکتهای دولتی(مثل همراه اول، شهرداری و …) هستند و یا شرکتهایی هستند که در صنعت B2B فعالیت میکنند (مثل ذوب آهن، فولاد و …) و کمتر شرکت خصوصی را میتوان یافت که حمایت از تیم های ورزشی را به عهده گرفته باشد.
اینکه چرا شرکتهای خصوصی در کشور علاقهای به حمایت از تیمهای ورزشی ندارند، پرسشی است که خود جای تحقیق و بررسی فراوان دارد. اما به نظر محقق یکی از پاسخهای این سؤال را میتوان عدم آگاهی و آشنا نبودن شرکتها با مفهوم حامیگری و چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن دانست.
با توجه به اینکه تحقیقات صورت گرفته در حوزه حامیگری در کشور بسیار محدود و انگشت شمار است، لذا شرکتها در این زمینه اطلاعات کافی را ندارند و حتی شاید از نقش حامیگری به عنوان یک ابزار بازاریابی کارآمد آگاه نیستند.
لذا محقق امیدوار است تا این تحقیق بتواند راهگشای گوشهای از این مشکلات بوده و آگاهی شرکتها از چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از حامیگری را افزایش دهد.
در این تحقیق، محقق پس از بررسی رشتههای مختلف ورزشی و تیمهای حاضر در آنها، و همچنین پس از جمعآوری اطلاعات درباره حامیان این تیمها، ورزش فوتبال و شرکت و تیم ورزشی تراکتورسازی تبریز را به منظور پیاده کردن مدل تحقیق انتخاب نمود. یکی از اصلیترین دلایل این انتخاب این بود که تیم تراکتورسازی تبریز در فصلهای 88-87 ، 90-89 و 91-90 به عنوان پرتماشاگرترین تیم لیگ برتر انتخاب شد و به گفتهی مدیر باشگاه در سال 89 این تیم حدود 482 هزار هوادار رسمی داشته است که چندین برابر هواداران ثبت شدهی رئال مادرید، یکی از باشگاههای پرطرفدار دنیا است. “پرشورها” لقبی است که پس از انتخاب هواداران تراکتورسازی به عنوان “پرشورترین هواداران” ایران به آنها داده شده است و اینک در بیشتر شهرها و محافل ورزشی کشور با این لقب خوانده میشوند. تراکتورسازی تبریز نه تنها در شهر تبریز و استان آذربایجان شرقی بلکه در سایر شهرها و استانها (همانطور که در بازیهای خارج از خانهی این تیم مشاهده میشود) نیز هوادارانی دارد.
دلیل دیگر این انتخاب این بود که چون سایر تیمهای ورزشی در ایران یا حامی ندارند و یا حامی آنها ثابت و مشخص نیست و حتی گاهاً دیده میشود که در یک سال چند شرکت حامی یک تیم میشود و با توجه به اینکه تعدد حامی میتواند نتایج حاصل از حامیگری را کمرنگ کند، لذا محقق شرکت تراکتورسازی تبریز را با توجه به اینکه هم یکی از شناسههای شناخته شده در صنعت است و هم سالهاست که بهعنوان حامی رسمی تیم تراکتورسازی تبریز مشغول بکار است، برای این تحقیق انتخاب نمود.
در ادامه به طور خلاصه به معرفی شرکت تراکتورسازی تبریز و تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز پرداخته میشود.
1-5-2) شرکت تراکتورسازی تبریز