ایجاد هوشمندی
رقیبگرایی
مشتریگرایی
ایجاد هوشمندی
رقیبگرایی
مشتریگرایی
نشر هوشمندی
رقیبگرایی
مشتریگرایی
نشر هوشمندی
رقیبگرایی
مکانیزم همکاری
مکانیزم همکاری
مشتریگرایی
پاسخگویی
رقیبگرایی
مشتریگرایی
پاسخگویی
رقیبگرایی
شکل 2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995: 49)
براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرشهای مشتریگرایی و رقیبگرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995).
2-2-2)تاریخچه بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح میباشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد میشود. سالهای اخیر، سالهای احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار میرود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی بوجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کردهاند. کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی میشود (دعایی و بختیاری، 1376، 57)
بازارگرایی از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظهای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبههای تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، 1376، 55). در طی دهه 1990 بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی میشود (شیخیان و همکاران، 1388، 4). بازارگرایی تلاشهای کارکنان و بخشهای یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد میشود متمرکز میکند (پانیگیراکس و تئودوریدیس، 2007، 139).
برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سالهای گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمتدهی و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال، 2001، 62).
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم میکند(دیواندری و همکاران، 1387، 3). بازارگرایی به عنوان مجموعهای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول میگذارد تعریف میشود در حالیکه ذینفعان دیگر(مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمیکند(بورانتا و همکاران، 2005، 352). لی لند(1996) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاشهای بین وظیفهای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی میداند(ابزری و همکاران، 1388، 30). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر میگذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب وکار است، نیز تعریف شده است (دعایی و بختیاری، 1385، 2).