دانلود پایان نامه

مینگهان (1983) عنوان کرده است که علی رغم اینکه محققین از اصطلاحات مختلفی در دستهبندی اهداف شرکتها از حامیگری استفاده کردهاند، اما نگاهی جامع بر این مطالعات نشان میدهد که میتوان اهداف شرکتها از حامیگری را در دو دسته کلی جای داد : (1) اهداف مربوط به فروش و (2) اهداف ارتباطی(مینگهان، 1983، ص48).
اهداف مربوط به فروش، اغلب بر اساس اصطلاحاتی همچون افزایش فروش، سهم بازار و افزایش قیمت سهام مطرح میشوند. از سویی دیگر، اهداف ارتباطی در دو دسته کلی جلوهدادن تصویر و ایجاد آگاهی خلاصه میشود. جلوه دادن تصویر شامل ایجاد عقاید و احساسات مثبت در هواداران نسبت به حامی است. ایجاد آگاهی نیز شامل کلیه فعالیتهای بازاریابان به منظور افزایش تداعی و تشخیص شناسه است.
شکل(2-2) کلیه اهداف بازاریابان از حامیگری که در این بخش مطرح شد را نشان میدهد.(عبدوی، 1391، ص39).
شکل(2-2)؛ اهداف بازاریابان از حامیگری(عبدوی، 1391، ص39)
شکل(2-2)؛ اهداف بازاریابان از حامیگری(عبدوی، 1391، ص39)
2-4-2) پیشآیندهای حامیگری: معیارهای انتخاب
پس از مشخص کردن اهداف حامیگری، اولین مرحله در برنامهریزی برای داشتن یک طرح حامیگری مناسب، انتخاب رویداد یا تیمی است که شرکت میخواهد از آن حمایت کند. انتخاب مناسب این رویداد میتواند شرکت را در نایل شدن هر چه بهتر به اهدافش یاری رساند.
در این قسمت به معرفی عواملی پرداخته میشود که نتایج حاصل از حامیگری (توانایی شناخت صحیح حامیان مالی، نگرش نسبت به حامیان مالی و …) را تحت تاثیر قرار میدهند. عوامل مطرح شده در این مبحث را میتوان در سه دسته کلی جای داد: (1) عوامل مربوط به رویداد، (2) عوامل تداعیکننده و (3) عوامل مربوط به مخاطبان.
در اینجا باید ذکر کرد که که همانطورکه قبلا گفته شد، حامیگری تنها شامل یک رویداد یا واقعه نیست و میتواند انواع مختلفی داشته باشد. یک شرکت میتواند همانطورکه از یک رویداد یا تیم ورزشی حمایت میکند، از سازمان یا شرکت دیگری نیز حمایت کند. اما مباحثی که در این قسمت مطرح میشوند تنها شامل حمایت از رویدادها میباشد چراکه این نوع حامیگری رایج ترین نوع حامیگری است و قواعد مطرح شده در آن شامل بقیه انوع حامیگری نیز میشود.
1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد
با توجه به هزینههای نسبتاً زیاد حامیگری و وجود گزینههای (رویدادهای) مختلف برای ورود به این رشته، بازاریابان در انتخاب از بین این گزینهها، بسیار محتاطتر شدهاند(کلر، 2003، ص597). در نظر گرفتن جنبههای مختلف یک رویداد و ویژگیهای منحصربهفرد آن برای بازاریابان از اهمیت ویژهای برخوردار است؛ چراکه این ابعاد و ویژگیها چگونگی پاسخ مصرفکنندگان به حامیگری را تحت تاثیر قرار میدهند(کیهان، 2006، ص28).
انواع رویداد
نوع رویداد، یکی از متغیرهای مهم حامیگری بهحساب میآید چراکه آن میتواند تصویر حامی را تحت تاثیر قرار دهد(گوینر،1997، ص152). مطابق با گوینر (1997)، انواع رویدادها را میتوان در 5 دسته طبقهبندی کرد: رویدادهای ورزشی، موسیقی، جشنواره ها، هنرهای زیبا، و نمایشگاههای تجاری و حرفهای.
در این میان، حامیگری رویدادهای ورزشی یکی از انواع حامیگری است که بیشترین میزان توجه را به خود جلب کرده است. ورزش تنها حوزهای است که در طول تکامل حامیگری توانسته است جایگاه خود را حفظ کند و در میان سایر انواع رویدادها، بیشترین میزان فعالیت حامیان را به خود اختصاص داده است(کلر، 2003، ص597).
در پاسخ به این سؤال که چرا ورزش توانسته است محبوبیت خود را در فعالیت های حامیگری حفظ کند، دلایل مختلفی می توان ذکر کرد. نخست اینکه، ورزش رویدادی فراگیر است و کمتر جامعه ای را میتوان یافت که صرف نظر از تماشا یا شرکت در فعالیتهای ورزشی مختلف، یک رشته ورزشی مورد علاقه، نداشته باشد. دوم اینکه، رویدادهای ورزشی معمولا از پوشش رسانهای بالایی برخوردارند و اکثر برنامههای ورزشی بسیار پربیننده و پرمخاطب هستند(آلبرت و همکاران، 1987، ص308). توانایی یک رویداد در ایجاد پوشش رسانهای برای حامیانش، یکی از معیارهای اصلی ارزشگذاری حامیگری است(کراولی، 1991، ص17). سوم اینکه، چون ورزش یک فعالیت سالم و جوانمردانه است و از تصویر و جایگاه مناسبی بین افراد برخوردار است، گزینه مناسبی برای حامی به شمار میرود. و نهایت اینکه، نگاهی به تاریخچه حامیگری نشان میدهد که این فعالیت اساساً از ورزش آغاز شده است و انعطاف پذیری آن به عنوان یک ابزار ارتباطی باعث شده تا از قابلیت بالایی برای فعالیتهای حامیگری برخوردار شود(کوئستر و تامپسون، 2001، ص38). تمامی این عوامل باعث شده است تا رویدادهای ورزشی، یکی از جذابترین حوزههای فعالیت حامیان به شمار آید.
ویژگی های رویداد
گوینر (1997)، بیان کرده است که هر رویداد (ورزش، موسیقی و …)، از ویژگیهای منحصربهفردی برخوردار است که میتواند نتایج حاصل از حامیگری را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال کین و بال (2004)، بیان میکنند که شرکتهایی که میخواهند به درجه بالایی از موفقیت برسند، میتوانند حمایت از رویدادهای جهانی مثل المپیک را بهعهده گیرند تا از این طریق بتوانند یک تصویر جهانی برای شرکت خود خلق کنند.
گوینر (1997)، پنج ویژگی را برای یک رویداد بر میشمارد که این ویژگیها میتوانند ادراک مصرفکنندگان از تصویر کلی رویداد را تحت تاثیر قرار دهند: اندازه رویداد، حرفهای یا غیرحرفهای بودن رویداد، تاریخچه یا سنتهای خاص مربوط به رویداد، محل تشکیل رویداد و کارکردد ترفیعی رویداد.
2-2-4-2) عوامل تداعیکننده
عوامل تداعیکننده به عواملی اشاره دارد که هم به حامی و هم به حمایت شونده مربوط میشوند. این عوامل عبارتند از: تناسب ادراک شده بین حامی و حمایت شونده، مدت زمان رابطه و حضور همه جانبه حامی در صحنه. در ادامه به معرفی اجمالی این عوامل پرداخته میشود.
تناسب ادراک شده
نتایج حاصل از مطالعات حامیگری نشان میدهد که هرچه تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، اثرات مثبت حامیگری نیز بیشتر خواهد بود به عنوان مثال، نتایج مطالعات تجربی نشان میدهد که وجود تناسب ادراک شده بالا میان یک رویداد و حامی، میتواند موجب تسهیل انتقال تصویر از رویداد به حامی، افزایش احتمال شناسایی صحیح حامی، ایجاد نگرش مثبت و افزایش اعتبار حامی شود. اما آنچه که در این میان کمتر به چشم می خورد، این است که چگونه میتوان تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده را تعریف کرد. تا به امروز، دیدگاههای متفاوتی در توضیح مسئله تناسب وجود داشته است و محققین در بیان آن از واژههای مختلفی مانند شباهت، تجانس، تطابق، مربوط بودن و یا سازگار بودن استفاده کردهاند. (کیهان، 2006، ص52).
فام (1999)، تناسب میان حامی و رویداد را اینگونه تعریف میکند: “اشتراک معنیدار میان ویژگیهای رویداد و ویژگیهای حامی” (فام، 1999، ص300).
از نظر جاگر و همکاران (2001)، تناسب ادراک شده عبارت است از “ نزدیکی میان شناسه، محصولات یا خدمات حامی با رویداد مورد نظر، بر اساس ادراک و ترجیحات مصرفکنندگان” (جاگر و همکاران، 2001، ص441).