دانلود پایان نامه

جذابیت، عبارت است از میزان اهمیت ادراک شده و همچنین لذت و هیجان حاصل از یک فعالیت ( به عنوان مثال، تماشای یک مسابقه بسکتبال) برای فرد (فانک و همکاران، 2004، ص50). ابراز خود، عبارت است از ابراز عقیده و بیان کردن احساسات و باورهای شخصی به دیگران. خود ابرازی را میتوان از طریق یک حرف، شعر، یا هر فعالیتی دیگری که بتواند اعتقادات درونی فرد را نمایان سازد، انجام داد. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان طرفدار یک تیم ورزشی میتواند نوعی از خود ابرازی به حساب آید (فانک و همکاران، 2004، ص56). محوریت، نیز عبارت است از جایگاه یک فعالیت (ورزش) در زندگی شخصی افراد (تسیتسو و الکساندر، 2009، ص362).
اهمیت اشتیاق به ورزش، بهعنوان یکی از پیشآیندهای تاثیرگذار بر حامیگری توسط الکساندر و همکاران (2007)، مورد تایید قرار گرفته است. این محققین تحقیق خود را بر روی تماشاگران لیگ بسکتبال انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش عامل تعیین کنندهای در ایجاد نتایج رفتاری، نتایج نگرشی و رضایت از محصولات حامی لیگ است(الکساندر و همکاران، 2007، ص363)
نکتهای که در اینجا باید ذکر شود این است که با توجه به اینکه تحقیق الکساندر و همکاران (2007)، اثرات حامیگری یک رویداد (لیگ بسکتبال) را مورد بررسی قرار داده است، از این رو جامعه آماری این تحقیق نیز طرفداران یک فعالیت (بسکتبال) بودند و نه لزوما طرفداران یک تیم ورزشی. همانطوری که گوینر و اسوانسون (2003)، بیان کردهاند، تماشاگران یک بازی ورزشی میتوانند علاوه بر اینکه طرفدار یک تیم باشند، به ورزش مورد نظر نیز علاقهمند باشند.
در این پژوهش، اشتیاق در بین هواداران یک تیم ورزشی (تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز) مورد بررسی قرار میگیرد و پیشنهاد میشود که اشتیاق به ورزش میتواند تعلق هواداران به تیم مورد نظر خود را تحت تاثیر قرار دهد. ایده این پیشنهاد از تحقیق لاسکو و همکاران (1995)، که به بررسی تاثیر اشتیاق به ورزش بر روی طرفداران گلف پرداختهاند، گرفته شده است. همچنین تیزو و الکساندر (2009) در تحقیق خود این رابطه را به طور عملی مورد بررسی قرار دادهاند (گوینر و اسوانسون، 2003، ص289).
مشارکت هوادار
هواداران با حضور گستردهی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینهی تیم را تامین میکنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش مییابد و شرکتها برای بهدست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفادهی تبلیغاتی سرمایهگذاری میکنند (ولفر، کاپیتان و انادئو، 2008، ص112).
4-4-2) پسآیندهای حامیگری: نتایج حاصل از حامیگری
نشان دادن اثرات حامیگری، احتمالا بهترین راه برای مشروعیت بخشیدن به آن بهعنوان یک ابزار بازاریابی است(کورنویل و مینگهان، 1998، ص12). نتایج حاصل از حامیگری از طرق مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. دو مورد از روشهای معمول عبارتند از: تجزیه و تحلیل آگاهی از شناسه و تجزیه و تحلیل تصویر شناسه. محققین همچنین به بررسی اثرات مستقیم تجاری حاصل از حامیگری، با استفاده از دادههای واقعی در بازار مانند قیمت سهام و یا میزان فروش، پرداختهاند.
همانطور که در شکل (4-2) نشان داده شده است، در این بخش به بررسی اثرات حاصل از حامیگری در قالب نتایج مربوط به سود آوری، نتایج رفتاری، و نتایج نگرشی، پرداخته میشود. هر یک از شاخصهای مطرح شده در این بخش، نه تنها با دیگر شاخصها مانع الجمع نیست بلکه در یک برنامه حامیگری خاص، میتوان به یک یا چند مورد از این اهداف نایل شد(کیهان، 2006، ص28).
شکل (4-2)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامیگری
شکل (4-2)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامیگری
1-3-4-2) نتایج مربوط به سود
بیشتر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامیگری مانند آگاهی و تصویرسازی، جزیی از اثرات بلند مدت حامیگری به حساب میآیند، که این اثرات بلند مدت شاید نتواند مدیران را در رابطه با هزینههای زیاد حامیگری توجیه کنند(کینی و بل، 2004، ص16). شاید اغلب مدیران در سرمایهگذاریهای خود به دنبال نتایج کوتاه مدت و ملموس باشند و کمتر به نتایج بلند مدت ارج نهند.
در ادامه، به بررسی نتایج کوتاه مدت و کمی حاصل از حامیگری که میتواند به طور مستقیم به سودآوری حامیان منجر شود، پرداخته میشود.
تاثیر بر قیمت سهام
رایجترین رویکرد در ارزیابی آنی ارزش ادراک شده حامیگری، بررسی رابطه بین حامیگری و قیمت سهام است. کورنول و همکاران (2001)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که شرکتهای حامی یک مسابقه اتومبیل رانی در طول فعالیت حامیگرانه خود در این مسابقه، دست آوردهای اقتصادی قابل توجهی از قیمت سهام خود کسب کردهاند(کورنول و همکاران، 2001، ص23).
میزاکی و مورگان (2001)، همچنین نشان دادند که قیمت سهام حامیان بازی المپیک آتلانتا از بازدهی استثنایی بالایی برخوردار بوده است که این بازدهی، هزینههای صرف شده بابت خرید حق حامیگری المپیک را توجیه میکند (میزاکی و مورگان، 2001، ص28).
کلارک و همکاران (2002)، در تحقیق خود نشان دادند که حامیگری ورزشگاهها توسط شرکتها میتواند به طور قابل توجهی موجب افزایش قیمت سهام حامیان شود. آنان از طریق الگوی OLS، نشان دادند که میانگین قیمت سهام شرکتهای حامی در حین پخش برنامه حدود 65/1 درصد افزایش داشته است (کلارک و همکاران، 2002، ص23).
تاثیر بر فروش
با اینکه افزایش فروش یکی از مطلوبترین نتایج تمامی برنامههای بازاریابی است؛ اما سنجش تاثیر یک برنامه بازاریابی بر میزان فروش امری دشوار است. با این وجود برخی از بازاریابان این مهم را مورد توجه قرار داده و به بررسی اثرات برخی از ابزارهای بازاریابی، از جمله حامیگری، بر میزان فروش پرداختهاند. شرکت کوکاکولا از دادههای مربوط به فروش به عنوان مقیاسی برای سنجش اثر بخشی حامیگری المپیک استفاده کرد. نتایج حاکی از آن بود که در طول مسابقات المپیک 2002 فروش شرکت در کشورهای آمریکا، ژاپن، مکزیک و آلمان بیش از 5 درصد رشد داشته است(کیهان، 2006، ص23).
2-3-4-2) نتایج نگرشی
آگاهی از شناسه/شرکت، یکی از پذیرفته شدهترین متغیرهایی است که به عنوان کارکرد حامیگری، توسط اکثر محققین مطرح شده است. بیشتر تحقیقاتی که به بررسی نتایج حاصل از حامیگری پرداختهاند، آگاهی را به عنوان یک متغیر وابسته در نظر گرفتهاند. شناسایی صحیح حامی و تداعی و تشخیص نام حامی، از روشهای معمول ارزیابی تاثیر حامیگری در ایجاد آگاهی است.(عبدوی، 1391، ص58)
تاثیر حامیگر بر تداعی و تشخیص شناسه
آگاهی از شناسه، یکی از متغیرهایی است که در اکثر تحقیقات حامیگری بدان اشاره شده است(لی، 2010، ص11). آگاهی از شناسه را میتوان یکی از زیرمجموعههای ارزش شناسه دانست.