دانلود پایان نامه

نام تجاری به عنوان رابطه:تفسیرنام تجاری به عنوان یک رابطه در واقع یک بسط منطقی از ایده شخصیت نام تجاری می باشد:اگربتوان به نام های تجاری شخصیت داد آنگاه مشتریان می توانندباآنها رابطه برقرارکنند.
نام تجاری به عنوان عامل وفاداری:نام تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی واحساسی است وارزش های احساسی این قابلیت را دارندکه به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرارگیرند.وقتی این ارزش ها به اندازه ای باشدکه مشتریان با نام تجاری پیونداحساسی محکمی برقرارکننداین پیونداحساسی می تواندمنجربه احساس تعهدو وفاداری شود.(اشکان نژادو خواجه زاده وسعادت ،1386 ،94)
جدول(2-4):استعاره های مختلف از نام تجاری(اشکان نژادو خواجه زاده وسعادت ،1386 ،94)
1.آرم
2.سندحقوقی
3.شرکت
4.میان بر
5.کاهش دهنده ریسک
6.موضع یابی
7.شخصیت
8.مجموعه ای از ارزشها
9.چشم انداز
10.اضافه ارزش
11.هویت
12.تصویرذهنی
13.رابطه
14.وفاداری
2-18-ابعاد کارکردی نام تجاری:
کارکردهای یک نام تجاری در ارتباط با ویژگیهای نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با نام تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده ی فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.
ریو، وازگوئز و ایگلسیاس ،در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکردقائل شدند که شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هریک از آنها در زیر آورده شده است.
کارکرد گارانتی:
مصرف کننده این کارکرد را بهعنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد،قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند.
کارکرد هویت فردی:کارکرد هویت فردی نام تجاری به این حقیقت باز میگردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک نام تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد.
کارکرد هویت اجتماعی:این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند؛ به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا بر عکس، جدای از جامعه) بداند.
کارکرد منزلتی:این کارکرد بیان کننده ی پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری خاص به دست می آورد. کلر ارزش یک نام تجاری را به اثر متمایزی که دانش از آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند. (امیرشاهی وعباسیان،1386،36)