ابعاد اعتماد به برند
اعتماد به برند ساختار پیچیده‌ای است که از دیدگاه‌های مختلفی می‌توان به آن نگاه کرد. با توجه به تحقیقات انجام شده در رابطه با این ساختار، در ادبیات بازاریابی و مدیریت، اعتماد به عنوان یک مفهوم دو بعدی در نظر گرفته می‌شود (گرنووتر ، 1992؛ کالن و همکاران، 1995؛ براملی و کامینگز، 1995). در دیدگاه اول، اعتماد به عنوان یک باور یا انتظار (باور قابل اطمینان) در نظر گرفته می‌شود (یعقوب و همکاران، 2010) که دارای ماهیت فنی و شامل توانایی و تمایل به عمل کردن به وعده‌ها و راضی نگه داشتن مشتری است (آلام و یاسین، 2010). باورهای قابل اطمینان شامل ادراکاتی است مبنی بر اینکه طرفین‌ معامله در برخورد با یکدیگر به روش مطلوبی عمل می‌کنند (بون و هولمز، 1999). بعضی از این باورها عبارت‌اند از: شایستگی (باربر، 1983)، قابلیت اعتماد و اطمینان (کومار، 1996)، توانایی، خیرخواهی و کمال (ما‌یر و همکاران، 1995)، قضاوت (میشرا، 1996)، قابلیت اطمینان و پیش‌بینی (رمپل و همکاران، 1985). در دیدگاه دوم به اعتماد به عنوان تمایل یا قصد تکیه بر فرد امین نگاه می‌شود. در حوزه برند، این بعد شامل نسبت دادن نیت خوب به برند است، مبنی بر اینکه برند به علاقه و رفاه مصرف‌کننده توجه می‌کند. در نتیجه، یک برند قابل اعتماد برندی است که به طور منظم به ارزش‌های وعده‌های داده شده به مشتریان از طریق تولید و فروش محصولات، توسعه آنها و خدمات ارائه شده (حتی در شرایط بد مثل زمانی که بحران به وجود می‌آید) عمل می‌کند (آلام و یاسین ، 2010).
اعتماد در زمینه‌های مختلف مثل روانشناسی (رمپل و همکاران، 1985؛ روتر، 1980؛ لارزلیئر و هاتسون، 1980)، جامعه‌شناسی (لوئیس و ویجرت، 1985)، اقتصاد (دسگاپتا، 1988) و همچنین در زمینه‌های کاربردی مثل مدیریت (بارنی و هازن، 1994) و بازاریابی (اندلیب ، 1992؛ مورگان و هانت، 1994؛ دویر و همکاران، 1987) توجه زیادی را به خود جلب کرده است. مرور دقیق ادبیات موجود نشان می‌دهد دو جزء مهم موجود در تعریف اعتماد اطمینان و ریسک هستند.
با توجه به مفهوم اعتماد در ادبیات روانشناسی اجتماعی، بسیاری از محققین بین اعتماد احساسی / عاطفی و اعتماد شناختی تمایز قائل می‌شوند. اعتماد شناختی بر اساس ارزیابی شایستگی، قابلیت اطمینان و قابلیت پیش‌بینی موضوعات مورد اعتماد استوار است و منعکس‌کننده درک اقتصادی اعتماد به عنوان انتخاب عقلانی است (ریجسبرجر و همکاران، 2005). از طرف دیگر، اعتماد عاطفی نوعی اعتماد احساسی است که بر اساس واکنش‌های فوری عاطفی، جذابیت، زیبایی‌شناسی و خیرخواهی استوار است. اغلب رفتارهای مبتنی بر اعتماد ترکیبی از اعتماد عاطفی و شناختی است (کوریتور و همکاران، 2003).
اعتماد مصرف‌کننده به برند منجر به ایجاد تعهد در مصرف‌کننده می‌شود، به ویژه در شرایط مشارکت (درگیری) بالا که تاثیر آن در ایجاد رضایت مصرف‌کننده زیاد است (مورگان و هانت، 1994؛ دلگادو و مونوئرا ، 2001؛ مورمن و همکاران، 1992).

مطلب مشابه :  آیا موسیقی در یادگیری مطالب تأثیر می‌گذارد؟
دسته بندی : باید ها و نباید ها